3. Совершенствование использования PR-деятельности в обувном бизнесе (в сегменте хэнд-мэйд)

Изучив теоретический аспект малого обувного бизнеса в России и, в частности, особенности такого направления в обувном производстве как хэнд-мэйд на примере салона «Bosoff», автор пришел к выводу о том, что в данной сфере имеет место несовершенство использования средств и методов паблик рилейшнз в реализации отношений с целевыми группами.

Поскольку обувь ручного производства отличается своей эксклюзивностью и, в большинстве случаев, единичностью товара, программа PR-мероприятий должна быть тщательно продумана, во избежание ненужных материальных затрат. Эксклюзивные характеристики такой обуви говорят, прежде всего, и о специфичности целевой аудитории. Такая обувь не является массовой, а значит и средства рекламы, маркетинга и пиара должны быть выборочными, соответствующими задачам и формам подачи обращения компании к потенциальным и существующим клиентам.

Автор видит эту работу в четырех основных направлениях:

- организация и периодическое проведение модных показов коллекций;

- работа с целевой группой, направленная на подчеркивание социального статуса ее представителей (пластиковые карты постоянного клиента; фирменные визитки; система скидок и бонусов и пр.);

- адресные рассылки фирменных каталогов, приглашений на специальные мероприятия;

- размещение рекламы в печатных СМИ, а именно в дорогих глянцевых журналах.

Особого внимания заслуживает именно последний пункт. Если при непосредственной работе с прямыми целевыми группами важно с ответственностью подходить к обработке и хранению информации о клиенте (заводить персональную анкету, выдавать карточки, оповещать о новинках, поздравлять с личными и общероссийскими праздниками и т.д. и т.п.), то при работе со СМИ необходимо еще и учитывать специфику данного вида средств коммуникации. Печатные средства массовой информации являются весьма селективными и «направленными» медиа, имеющими высокосегментированную аудиторию по сравнению с телевидением. Большинство печатных изданий имеет хорошее представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счет конкурентов того же издательского сегмента, так и за счет увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания - не такая простая задача как кажется на первый взгляд. Дело в том, что, хотя тираж газеты или журнала является весьма важным показателем ее (его) популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр (величины тиражей) на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Это касается в первую очередь международных изданий и изданий, выходящих по лицензии. Поэтому для более точного определения «весомости» каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путем различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчеты являются для рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного СМИ в медиа-лист.

Приступая к планированию и проведению PR-кампаний с использованием прессы, необходимо иметь ввидунекоторые особенности, присущие данному виду медиа-средств. Среди наиболее важных из них можно отметить следующие.

Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени и гораздо дольше «верны» избранным ими однажды печатным СМИ, чем любым телеканалам, радиостанциям, программам и т.д. Около 85% аудитории печатных СМИ считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет.

Доверие к изданию. Лояльность аудитории к изданию в большей степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном СМИ, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия может быть перенесена читателем и на рекламу, публикуемую там же. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования «истинного» сообщения, характерный для данного издания.

Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей годами читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и издателем постепенно видоизменяется. На сегодняшний день процесс чтения прессы в большей степени основан на «просматривании». Следствием того должно являться гораздо более тщательное планирование размещения информации и рекламы в СМИ и более внимательный подход к внешнему виду сообщений.

Лояльность к печатной рекламе. В последние годы растет число людей, считающих телевизионную рекламу раздражающим фактором их повседневной жизни. В то время как читатели газет и журналов печатную рекламу не находят таковой. Статьи и рекламные блоки в прессе они считают источником полезной информации. Такое отношение дает рекламодателям некоторую «фору» - остается только убедить своих потребителей в том, что предлагаемый компанией товар или услуга так же украсит их жизнь, как и реклама полосу любимой газеты.

По мнению автора работы, в качестве каналов передачи информации должны быть выбраны широко известные в определенных кругах, признанные читателем, полноцветные качественные издания. Форма подачи материала должна подразделяться на рекламные блоки и информационные статьи,повествующие о событиях и тенденциях в мире модной обуви.