2.2 Использование средств и методов паблик рилейшнз для продвижения торговой марки «Bosoff»

В процессе знакомства автора с компанией «Bosoff» им было проведено небольшое исследование на предмет узнаваемости торговой марки и определения спроса на товар этой компании. Таким образом, было выявлено, что в Санкт-Петербурге достаточно многие знают этот брэнд, и спрос на обувь хэнд-мэйд достаточно высок. Удовлетворять спрос истинных ценителей качественной эксклюзивной обуви посредством одного салона стало труднее. Поэтому автором работы было предложено руководству разработать программу открытия и продвижения нового фирменного салона-магазина в центре города.

Цели компании «Bosoff» скорректируем на группы:

1. Стратегическая цель (на 3-5 лет)

Сформировать и усилить образ «Bosoff»: «Bosoff», имея многолетний опыт в производстве и реализации эксклюзивной обуви, предлагает товар, соответствующий западным стандартам качества. Достигнуть доли постоянных потребителей в общем количестве покупателей -не менее 20%.

2. Цели на 1-2 года:

1. Повысить узнаваемость бренда «Bosoff» - достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%, узнавание с подсказкой - 90% потребителей.

2. Повысить лояльность потребителей к обуви «Bosoff» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах товара и изготовителя.

Предлагаются следующие стратегии продвижения бренда «Bosoff».

1. Стратегия развития бренда «Bosoff».

Действия:

1. Определить желаемое отношение к товару и к компании в целом в сознании потребителей с учетом результатов исследования.

Бренд «Bosoff» сегодня (экспертное видение группы рекламы)

«Bosoff» - современная инновационная компания.

«Bosoff» - стабильная фирма, работающая на обувном рынке России, не подводящая своих клиентов.

«Bosoff» отстаивает интересы потребителей.

2. На основании результатов исследования разработать мероприятия по достижению желаемого отношения.

Концепция продвижения. Концепция взаимодействия со СМИ, единая для фирмы. В общероссийских изданиях обеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о существующих и новых товарах.

Повышение эффективности системы управления компанией, оптимизация организационной структуры.

Область деятельности «Bosoff», на настоящий момент, включает в себя рынок обувной продукции и аксессуаров, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

- Увеличение доли рынка

- Сохранение лидирующих позиций на рынке обуви Хэнд-мэйд

- Рост продаж

- Снижение издержек

- Постоянное опережение конкурентов

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией «Bosoff» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим товарам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей обуви:

· ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

· отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

· дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

· участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемой обуви. В целом, для продвижения своих товаров фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

§ информационных писем с напоминанием и предложениями о новых коллекциях;

§ приглашений на специализированные выставки изделий ручной работы;

§ прайс-листов с информацией об изменениях цен;

§ публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа компании «Bosoff» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве обуви.

Компания «Bosoff» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях фирмы (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предлагаемых коллекций.

"Невидимость" и "удаленность" многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа компании «Bosoff» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

- стать спонсором творческой мастерской для талантливой молодежи;

- стать организатором праздника «Ковбой-шоу» с показом своей специальной коллекции.

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию фирмы и ее руководителя.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж фирмы формирует представления персонала о своейкомпании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях фирмы путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри салона, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководителя;

Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования;

Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

- организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

- введение выплат за стаж работы в данной фирме и пр.

Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ей услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта и т.д.

При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности компании «Bosoff» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация товара увеличится.

Маркетинг взаимодействия внутри «Bosoff»ориентирован прежде всего на формирование команды, обучение и мотивацию персонала.

Руководитель «Bosoff» исходит из принципа, что работники (мастера, продавцы, консультанты), являющиеся единой “командой”, - это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь, команда должна знать общую цель деятельности «Bosoff» и способы, предлагаемые для ее достижения.

Предлагается следующая последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.

1. Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.

2. Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.

3. Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).

4. Создание ценности организации.

5. Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.

6. Необходимость в сфокусированности.

Как видим, пять шагов (1-5) из шести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направление формирования команды.

Можно выделить несколько ключевых принципов построения команды, используемые в «Bosoff»:

· коллективная ответственность;

· оплата за конечный результат;

· адекватное стимулирование за конечный результат;

· управление и самоуправление;

· единоначалие и коллегиальность;

· повышенная исполнительская дисциплина.

Управление потребительским качеством в «Bosoff» на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:

§ Повышение объема продаж

§ Формирование и укрепление приверженности покупателей данной торговой марке.