2.1 Становление и специфика ПР-деятельности

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являются частью системы управления обществом с момента его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

Становление ПР - в современном их представлении - в России происходит в сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

В период ускоренной глобализации бизнеса в начале 1970-х, термин “ПР” начал обретать широкую известность во всем мире. В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, знания и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ускорился после падения “железного занавеса” и обусловлен процессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной экономики и демократии в России.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в России появились первые ПР-агентства. В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше восьмидесяти членов. Многие российские ПР-агентства и фирмы сообщают в отраслевой прессе об интенсивном сотрудничестве с иностранными ассоциациями и коммуникационными группами. В течение нескольких лет в России издаются журналы “Советник” и “Сообщение”, ориентированные на специалистов гуманитарного профиля и описывающие практику российских ПР.

Рыночный спрос на специалистов ПР в России был встречен ростом предложения учебных и образовательных услуг. Пионерами в ведении курсов и программ по ПР в России стал Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). С 1992г. на факультете международной информации МГИМО появилась специализация “связи с общественностью”, а в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти сорока российских вузов, таких как МГУ, ГУУ. В апреле 2001г. по данным РАСО число вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближалось к шестидесяти.

В 1997г. присуждается Национальная премия в области связей с общественностью “Серебряный Лучник”, которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском рынке. Лауреатом этой премии стало PR-агентство ЗАО “Международный пресс-клуб”. Премия присуждена за развитие инфраструктуры связей с общественностью

После кризиса 1998г. рынок ПР-услуг стал более конкурентным

В 1999г. были проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг сорока ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью, а совокупный годовой доход всех Российских ПР-кампаний оценивался в десять миллионов долларов. К числу наиболее активно заявляющих о себе в СМИ следует отнести - ЗАО “Международный пресс-клуб”, “Николо-М”, “Имиджленд-ПР”, “Маслов, Сокур и партнеры”, “Р.И.М”, “Имидж-контакт, Михайлов и партнеры”, PR-Center.

Вскоре происходит объединение усилий рекламного и ПР-бизнеса. В апреле 2000г. группа компаний Video International и агентство PR-Центр создали дочернее агентство VI PR. В результате самая крупная и разветвленная структура на российском рекламном рынке проникла и в ПР-бизнес. Через полтора месяца рекламное агентство DArcy Москва (размещает 15% всей российской рекламы) создает стратегическое партнерство с ПР-агентством “Р.И.М”. В ноябре 2000г. рекламное агентство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России несколько крупных международных сетей, приобрело 50% акций ПР-компании РRP Group. В итоге появилась компания ADV Group, оборот которой в 2000 г. составил семьдесят пять миллионов долларов.

Наряду с появлением и развитием ПР-агентств ведется изучение общественного мнения. Всесоюзный центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) был создан еще в СССР 7 декабря 1987 г. ВЦИМО - это база наиболее известной и старейшей социологической структуры, исследующей ОМ в России (руководитель - д.ф.н., профессор Ю. Левада), занимающейся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями с использованием регулярных массовых опросов населения. Центр проводит исследования в России и странах СНГ. К своему десятилетию ВЦИОМ провел более тысячи исследований и опросил около полутора миллионов респондентов. В архиве хранится информация о важнейших процессах трансформации социальной и экономической жизни общества за последние пятнадцать лет.

На втором месте по времени возникновения находится фонд “Общественное мнение” (ФОМ) - независимая некоммерческая исследовательская организация, созданная в конце 1991 г. (руководитель А. Ослон).

Первоначально фонд специализировался на политических опросах и анализе настроений различных групп общества. Этому способствовало создание при фонде аналитического центра во главе с известным политологом И. Клямкиным. В октябре 1996 г. на базе аналитического центра фонда был создан Институт социологического анализа. С 1993 г. основное направление исследований фонда начало смещаться в область исследований рынка рекламной продукции (особенно на телевидении), изучения аудитории телепрограмм, маркетинга продукции отечественных и зарубежных фирм. С начала 1996 г. фонд проводит серию регулярных исследований “Маркет-лоция”.

Основными потребителями результатов подобных исследований являются различные СМИ, рекламные агенства, различные организации и фирмы.

РОМИР - независимый институт российского ОМ и рыночных исследований (руководитель Е. Башкирова) - существует в основном за счет маркетинговых исследований. Занимается изучением предпочтений и поведения потребителей товаров и услуг (осведомленность о марках, удовлетворенности ассортиментом, лояльности к марке; частоте и объеме покупок; сегментацией рынка), исследованием продукта, разработкой комплекса мероприятий для продвижения продукта на рынке. Также специализируется в области изучения ОМ, исследований эффективности СМИ и рекламы; предоставляет ПР-услуги, политическое и маркетинговое консультирование, включая создание корпоративного имиджа и выработку ПР-стратегии. РОМИР имеет региональные представительства в шестидесяти субъектах Российской Федерации.

В конце 2002г. РОМИР объявил о слиянии с “Группой компаний monitoring.ru”, которая осуществляла исследования в области прессы, Интернета, проводила опросы ОМ и маркетинговые исследования. В настоящее время новое объединения называется РОМИР - Мониторинг.

Исследования ОМ в разных сферах деятельности нашли свое применение и в ПР-агентствах.

Сейчас термин “ПР” звучит с экрана телевизора все чаще - из уст политиков, бизнесменов, государственных чиновников и журналистов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значение этого понятия - вероятно потому, что непосвященных почти не осталось.

Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в бизнесе и политике, в государственном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый день в газетах и теленовостях мы видим название должностей и структур ПР, или “связи с общественностью”. Учитывая, что в России “связями с общественностью” нередко занимаются “неанглоговорящие” социологи, философы и психологи, традиционно близкие к российскому госсектору и далекие от профессионального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это понятие специфический смысл, будем считать “ связи с общественностью” менее уместным термином для бизнеса, чем ПР. Для динамичных отраслей глобализующейся современной экономики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации, финансы), а также политики более уместен международный термин “ПР”, предполагающий соответственно современное международное значение и содержание этого понятия. Чем ближе деятельность организации к бизнесу и мировому рынку и чем дальше от госсектора - тем вероятнее, что аналогичная функция носит название российского перевода американизма - “связи с общественностью”. Для широкой и непрофессиональной ( в ПР-деятельности) общественности - в том числе, для широкой аудитории СМИ - специалисты ПР нередко используют термин «связи с общественностью». В сфере профессиональной чаще используется термин “ПР”.

Общие принципы ПР во многих сферах жизни общества аналогичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют определенную специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.

1. Бизнес

ПР здесь поддерживают маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизайном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина страны происхождения или базирования, а также хорошего члена местного сообщества.

Подразделения, позиции и службы ПР начали создаваться на крупных российских предприятиях в середине 1990-х, спустя пять-шесть лет после создания подразделений маркетинга. Собственные подразделения ПР функционируют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и оборонной промышленности, пищевой промышленности и финансовых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агентствах, в компьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях других отраслей. Так, например, в течении последних лет в газете “Коммерсант” и других СМИ масса подразделений компаний заявили о своей деятельности ПР (см. приложение 1).

2. Государство и политика

ПР госорганизаций и персон госсектора направлены на обретению

поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются также мониторингом и анализом общественного мнения в целях оптимизации государственной политики. Сфера государственных ПР достаточно велика - многие госструктуры имеют свои собственные СМИ, телестудии, производят новостные продукты национального масштаба. Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-подразделения (см. приложение 2)

Сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности - бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

Во время антитеррористической акции в Чечне 1999 г. в Старопромысловской комендатуре г. Грозного была создана позиция “офицер по связям с общественностью”. А в прокуратуре Курской области есть позиция помощника прокурора по связям с общественностью.

Политические ПР связаны с распределением власти в обществе - это деятельность, направленная на сохранение или изменение власти средствами работы с общественным мнением. Если государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти, то политические ПР - группами, для которых государственная власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим. Политические ПР ориентированы на граждан, в том числе, избирателей, а также на аудитории определенных экономических и политических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группами политических и экономических интересов при поддержке специализированных фирм, разрабатывающих стратегию и тактику разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения власти, в том числе - выборных кампаний, лоббирования решений госструктур.

3.Профессиональные ассоциации

Профессиональные ассоциации - это группы, объединяющие специалистов и/или организации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения определенных задач. В России действует много таких ассоциаций, представляющих интересы своих участников - Международный союз металлургов, Международный газовый союз, Ассоциация отраслевых союзов агропромышленного комплекса, Ассоциация российских банков, Ассоциация участников российско-американских академических обменов “Профессионалы за сотрудничество”, Союз экспортеров российского продовольствия и др.

Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает представление интересов участников в госструктурах, лоббирование, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов, и других спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, информирование широкой общественности о своей деятельности и работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных ассоциациях ПР-функция также относится к компетенции топ-менеджмента. Так, например, в Ассоциации содействия деятельности международных фармацевтических производителей функция ПР находится в ведении директора по связям с общественностью.

4. Некоммерческие организации

Такие организации часто создаются для решения социально-значимых проблем (борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью, безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав личности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих, инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятников культуры и др.) Основные задачи ПР некоммерческих (неприбыльных) организаций - привлечение внимания общественности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов (организационных, информационных, материальных, человеческих и др.) общества (частных, государственных) на их решение, фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных законодательных решений, привлечение новых участников к своей деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально незащищенными группами (инвалидами. Безработными, жертвами насилия) и с группами - источниками социального риска (бездомными, больными, нарушителями прав потребителей).

Религиозные организации также ведут работу с общественностью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской православной церкви есть позиция протоирея по связям с общественностью.

5. Образование

В России работу с группами общественности ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирования, со школьным советом, с местным сообщением и СМИ. Университеты и колледжи осуществляют профессиональное образование и обучение и ведут деятельность ПР более широкого масштаба, часто международного. Университетские ПР включают: работу с компаниями и организациями - работодателями и спонсорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами, работу с органами госрегулирования и научными фондами, отношения с местной общественностью и органами местного управления.

Масштабность работы ПР обусловливает необходимость функционирования в университетах собственных ПР-служб. Центр общественных связей функционирует в Саратовском университете.

6. Развлечения и спорт

Эксперты ПР работают для состоявшихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-специалист этой сферы занят двумя основными задачами - обеспечение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров. Обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправления и местной общественности.

Отраслевая специфика работы с общественностью свидетельствует о том, что профессионалы ПР могут иметь отраслевую специализацию. Предпочтения такой специализации (например, - нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) нередко заявляются компаниями-работодателями при поиске претендентов на свои ПР-вакансии.

Крупные компании, такие как нефтяная компания Лукойл, Сибнефть, РАО ЕЭС России, ПО Маяк, Сибирский алюминий, Уралэлектромед, УАЗ, Росвооружение и многие другие имеют в своем составе управления, или департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Иногда всю работу по ПР ведет ( или курирует) в компании один специалист менеджер. В российской компании RCI это менеджер по ПР. В российской представительстве Ford Motor Co есть менеджер по связям с общественностью. В компании КомпьюЛинк Трейд - ПР-менеджер. Бывает, что одному менеджеру приходится совмещать функции ПР с другими маркетинговыми коммуникациями ( продвижением), рекламой, маркетингом. В компьютерной компании Компьютер-дело это менеджер по рекламе и ПР. В московском представительстве компании Lexmark International с июня 2000г. Менеджер по рекламе и ПР работает в составе отдела по работе с партнерами. Работу с СМИ как часть функции ПР могут вести менеджеры по продвижению, как, например, в компании - Seagate - производитель накопителей электронной информации. Работой ПР может заниматься менеджер по корпоративным связям/отношениям - как в московском представительстве телефонной компании Motorola.

Таким образом, становление ПР в России происходило стремительно быстро и к настоящему времени ПР достиг мирового уровня благодаря появлению и распространению ПР-агенств, что, в свою очередь, способствует развитию рыночной экономики России. А исследования общественного мнения в различных сферах деятельности дают возможность ПР-структурам быстро ориентироваться, поскольку они являются одним из потребителей этой информации - в лице непосредственных заказчиков ее - или вторичным пользователем таких опросов по страницам современной прессы.