1.1 История Product Placement

История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов я стану сильным,

Потому что ем шпинат,

И стану настоящим моряком!"

В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 6..

Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда / товара в медианосителе с рекламными целями бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. В настоящей работе будут рассмотрены только размещения в кинематографе, что объясняется несколькими причинами:

размещения в кинофильмах наиболее заметны как зрителям, так и профессионалам;

размещения именно в данном носителе поддаются количественному анализу;

технология использования Product Placement началась именно с кинематографа.

Отметим, что только к началу 1980-х гг. он развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу 1980-х гг. все крупнейшие мировые киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement, а размещение товаров в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособное и весьма эффективное средство продвижения. Внимание корпоративных маркетологов и средств массовой информации к Product Placement постоянно растет. Около 50 лет потребовалось для того, чтобы этот инструмент маркетинговых коммуникаций смог эволюционировать из неформальной структуры в профессиональную индустрию.

Product Placement применяется не только в кинофильмах, но и в газетах, журналах, телепрограммах, радиопередачах, книгах, театральных постановках. Тем не менее большинство случаев его использования относятся к визуальным видам современного искусства: кинематографу, телевизионным программам, мультфильмам, музыкальным клипам.

По статистике последних лет, по меньшей мере, четверть игрового времени любого голливудского фильма в рейтинге самых кассовых проектов отводилась для рекламы фирменной продукции. Беспрецедентный рост количества позиционируемых на экране торговых марок в дополнение к трём абсолютным лидерам - автомобилям, пиву и безалкогольным напиткам может означать наличие повышенного интереса со стороны менеджеров брэнд-маркетинга к включению product placement в свой рекламный пакет.

Как это ни удивительно, процент product placement в фильмах с негативным контекстом оказался выше, чем в фильмах с позитивным. Это дало возможность предположить, что менеджеры, занимающиеся вопросами product placement, ориентируются, в первую очередь, на необходимость обеспечить для своей продукции максимум зрительского внимания, независимо от того, в каком контексте она будет подана. Начиная с 1980-х годов, когда маркетинговые деятели при выборе фильма для включения product placement стали руководствоваться исключительно прогнозами о его вероятном кассовом успехе, сюжетная линия фильма отошла на второй план. Рассчитывая на то, что их продукция привлечёт внимание миллионов тинэйджеров, которые, как ожидалось, станут основными зрителями фильма «Крик-2» (1997), менеджеры брэнд-маркетинга очевидно не имели особых возражений против того, чтобы виды их торговых марок соседствовали в фильме со сценами кровавых потасовок и убийств. Вполне вероятно, что сегодняшние маркетинговые менеджеры сделали своей аксиомой утверждение о том, что «дурной славы» не бывает.

Независимо от контекста, новое предназначение product placement кажется нам достаточно четко определенным с точки зрения измеримых параметров. Однако наиболее важным показателем в процессе эволюции product placement, отмеченным на протяжении всего анализируемого двадцатилетнего периода, является увеличение числа включений, представляющих торговую марку в роли героя фильма. Другая связанная с этим явлением тенденция - преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при одновременном резком сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, - не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. В некоторых случаях маркетинговые представители настаивали на включении product placement по ассоциации с героем в главной роли, даже если он был далеко не единственным представителем звездного состава фильма.

Тенденция отвлечения внимания публики становится неизбежным следствием стремления режиссёров использовать такие комментарии и операторские приёмы, которые позволяют более наглядно и броско выставлять в фильмах фирменную продукцию.

Несомненно, позитивное влияние product placement как фактор роста взаимной экономической выгоды для владельцев торговых марок киностудий станет предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса и новые возможности его реализации. Поэтому едва ли реалистично рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться.