Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии
2.1 Мировые тенденции product placement
По оценкам компании PQ Media, в 2005 году общемировой рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%). Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.
В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долларов США. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на pro-duct placement превышает 50% Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153.
Радио. В радиопередачах Вы можете рассчитывать на звуковой product placement. Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала «Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.
Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.
Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.
Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.
Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны -- размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.
Компьютерные игры. Среди распространителей product placement они становятся все более популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».
Шоу-бизнес. Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). Например, малоэтажный район Петербурга «Никитинская усадьба», построенный нашей компанией, послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные нами европейские дома. Другим примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин». Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган УПСА», «Фастум гель»).
В скрытой рекламе могут участвовать известные в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п.
Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки в сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити-шоу -- от 150 тыс., в художественном фильме -- от 200 тыс., в книге -- от 5 тыс., а в компьютерной игре -- от 3 тысяч. Например, product placement в фильме «Богиня, как я полюбила» обошелся производителям коньяка приблизительно в 100 тыс. долл. США. Компания «МТС» заплатила около трех миллионов долл. США за показ своих рекламных щитов в фильме «Дневной дозор».
Таблица 2.1
Стоимость скрытой рекламы
Агентства, предоставляющие услуги product placement (PP) |
Перечень услуг |
Стоимость (руб.) |
|
Parallel Art & Marketing, Санкт-Петербург |
Product placement в художественной литературе |
от 100 000 |
|
Product placement в бизнес-литературе |
от 100 000 |
||
Product placement в кино- и телефильмах |
от 200 000 |
||
Авторский надзор агентства составляет 15% и более от суммы PP (плюс необходимые накладные расходы на осуществление PP) |
|||
1Media, Москва |
Размещение торговой марки или непосредственно продукта в кинофильме, телефильме, телесериале, видеоклипе |
От 10 000 до 500 000 и выше (в зависимости от объекта рекламы, сложности проекта, возможностей заказчика) |
|
Anno Domini design group, Москва |
1. Размещение товаров и услуг: в художественных фильмах; в телевизионных фильмах; в художественных сериалах; в телевизионных программах и шоу; в компьютерных играх; на интернет-сайтах; в музыкальных клипах; в мультипликационных фильмах. 2. Организация и проведение кампаний, обеспечивающих поддержку размещенной скрытой рекламе 3. Спонсорские программы в индустрии развлечений 4. Оказание услуг по лицензированию клиентом персонажей фильма (кинообразов) для своих рекламных или производственных нужд 5. Сопродюсерская деятельность |
Единых тарифов нет, цены определяются в каждом случае индивидуально |
|
Ad-Cinema, Москва |
Размещение продукта (услуги) в теле- и кинопроектах, литературных произведениях, компьютерных играх |
От 10 до 30% от стоимости проекта |
Среди автомобильных дилеров Peugeot компания «Арманд» -- самая изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.
Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.
Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161).
В фильме «Матрица» рекламируют:
мексиканское пиво Sol
Бытовую и компьютерную технику Panasonic -- практически вся аппаратура (кроме мобильного телефона), которой пользуется Нео дома и в офисе.
фирму Hewlett-Packard (сцена в подземке)
одежду, выпускаемую Ким Барретт -- художницей по костюмам фильма «Матрица» (когда Нео и Морфей поднимаются к Оракулу на лифте, справа от головы Нео можно заметить нацарапанную надпись: Kym).
сотовый телефон Nokia 8110 -- в фильме Томас получает письмо с телефоном, отличающимся от 8110 только активным сдвижным флипом (в 8110 флип открывается рукой, а не автоматически)
международную транспортную компанию FedEx (сцена в офисе, когда посыльный приносит Нео телефон)
батарейки Duracell (в сцене в пустой белой комнате)
Пистолеты Desert Eagle. В фильме сначала (сцена побега Тринити от агентов и полиции) он появляется изображённым на плакате. Если приглядется, то видно, что из ствола выходит дым. Также Desert Eagle неоднократно рекламируется в режиме bullet-time. В сцене спасения Морфеуса, когда Агент Смит начинает стрелять по вертолёту, пистолет показан в замедлении со всей своей функциональностью.
Фильм «Изгой» отличает бросающийся в глаза продакт плейсмент: компания FedEx и волейбольный мяч Wilson -- два бренда, которые неоднократно появляются в кадре.
Хотя есть мнение, что мяч марки «Вилсон» помог актёру больше вжиться в роль, так как это фамилия его жены. К моменту выхода фильма на экраны Wilson Sporting Goods запустила рекламную компанию, которая была основана на том, что один из её продуктов приобрел такой же «звёздный» статус, как и Том Хенкс.
Несмотря на то, что сюжет развивается вокруг катастрофы самолета, принадлежащего FedEx, в самой компании разумно посчитали, что фильм не повредит их репутации. FedEx плотно сотрудничала со съемочной группой, особое внимание обращалось на то, чтобы весь реквизит, связанный с их компанией, был в точности таким, какой используется в реальности. Сцена возвращения Чака Норланда домой снималась в штаб квартире FedExa в Мемфисе, штат Теннесси. Кроме того, роль исполнительного директора FedEx сыграл Фред Смит, который в момент съёмок действительно возглавлял эту компанию. Вопреки распространенному мнению, FedEx не платила создателям фильма за то, чтобы фигурировать в фильме. Данный факт режиссёр Роберт Земекис не раз подчеркивал в своих интервью. Однако огромный вклад, который компания внесла в процесс съёмок, можно считать косвенной платой за размещение своей торговой марки.
Для оценки эффективности использования Product Placement в зарубежных фильмах, необходимо провести контент-анализ, который будет включать следующие этапы:
Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов
Для анализа эффективности применения Product Placement при продвижении брендов категории роскоши в исследовании проводится контент-анализ. Для того чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на ряд вопросов, которые конкретизируют анализируемую ситуацию.
Изменилось ли количество Product Placement за период?
Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период?
Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране?
Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement?
Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?
Этап II. Выборочный план исследования
Предметом контент-анализа является использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г.
Таблица 2.2
БРЕНДЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ХОДЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
Товарная категория |
Бренды |
||
Автомобили |
Асига Audi Bentley BMW Cadillac Corvett Ferrari Hummer |
Jaguar Land Rover Lexus Lincoln Maserati Mercedes-Benz Porsche Rolls-Royce |
|
Часы и ювелирные изделия |
Bulgari Cartier Harry Winston H. Stern IWC |
Mikimoto mega Rolex Tiffany & Co |
|
Модные товары (фэшн-продукты) |
Belstaff Brioni Burberry Calvin Klein Cerutti 1881 Chanel Christian Dior Escada Fendi D&G DKNY Gucci |
Gianfranco Ferre Hermes Jimmy Choo La Perla Louis Vuitton Manolo Blahnik Moschino Polo Ralph Lauren Prada Yves St. Laurent Versace |
|
Вина и спиртные напитки |
Bollinger Chateau Margaux Dom Perignon |
Moe..t & Chandon Taittinger |
|
Отели |
Bellagio Нotel Beresford Hotel Caesars Palace Drake Hotel |
Hotel Europe Mariott Sheraton Waldorf Astoria |
Среди всех кинокартин, производимых мейджер-компаниями, было отобрано определенное количество фильмов, обладающих следующими характеристиками:
действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы;
звездный актерский состав;
в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний -- производителей товаров категории роскоши.
Указанным требованиям отвечают 50 фильмов (табл. 2.3).
Единицей анализа является любое появление бренда (товара или услуги) в фильме: произнесение названия, демонстрация логотипа, использование продукции действующим лицом. Рекламные сообщения, дублированные на русский язык, в исследовании не учитывались. Определить, случайно ли бренд попал в фильм или его размещение было осуществлено намеренно, невозможно, поэтому все замеченные бренды расценивались как Product Placement.
Таблица 2.3
ФИЛЬМЫ, ОТОБРАННЫЕ ДЛЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
Год выхода фильма в прокат |
Название фильма |
Продолжительность фильма, мин. |
|
1995 |
1. «Золотой глаз» (Golden Eye) 2. «Сеть» (The Net) 3. «Забыть Париж» (Forget Paris) 4. «Достать коротышку» (Get Shorty) |
130 113 101 105 |
|
1996 |
1. «Миссия невыполнима» (Mission Impossible) 2. «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) 3. «Джерри Магуайер» (Jerry Maguire) 4. «Неистребимый шпион» (Spy Hard) |
110 101 139 80 |
|
1997 |
1. «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies) 2. «Донни Браско» (Donnie Brasco) 3. «Лучше не бывает» (As Good as it Gets) 4. «Игра» (The Game) |
119 126 139 128 |
|
1998 |
1. «Ронин» (Ronin) 2. «Большие ожидания» (Great Expectations) 3. «Ночь в «Роксбери» (A Night at the Roxbury) 4. «Мстители» (The Avengers) |
121 111 81 87 |
|
1999 |
1. «И целого мира мало» (The World is Not Enough) 2. «Жестокие игры» (Cruel Intentions) 3. «С широко закрытыми глазами» (Eyes Wide Shut) 4. «Свой человек» (The Insider) |
128 97 159 157 |
|
2000 |
1. «Миссия невыполнима 2» (Mission Impossible 2) 2. «Мексиканец» (The Mexican) 3. «Ангелы Чарли» (Charlies Angels) 4. «Доктор Т и его женщины» (Dr. T and the Women) 5. «Мисс Конгениальность» (Miss Congeniality) |
123 123 98 122 109 |
|
2001 |
1. «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2. «Одиннадцать друзей Оушена» (Oceans Eleven) 3. «Форсаж» (The Fast and the Furious) 4. «Свадебный переполох» (The Wedding Planner) 5. «Ванильное небо» (Vanilla Sky) |
96 116 106 103 136 |
|
2002 |
1. «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) 2. «Госпожа Горничная» (Maid in Manhattan) 3. «Миллионер поневоле» (Mr. Deeds) 4. «Человек-паук» (Spider-Man) 5. «Три икса» (ХXХ) |
133 105 96 121 124 |
|
2003 |
1. «Форсаж 2» (2 Fast 2 Furious) 2. «Плохие парни 2» (Bad Boys 2) 3. «Любовь по правилам и без» (Somethings Gotta Give) 4. «Блондинка в законе 2» (Legally Blonde 2) 5. «Как отделаться от парня за 10 дней» (How to Lose a Guy in 10 Days) |
107 147 128 95 116 |
|
2004 |
1. «Я, робот» (I, Robot) 2. «Дрянные девчонки» (Mean Girls) 3. «Знакомство с Факерами» (Meet the Fockers) 4. «Сокровища нации» (National Treasure) 5. «Двенадцать друзей Оушена» (Oceans Twelve) |
115 97 115 131 125 |
|
2005 |
1. «Правила съема: метод Хитча» (Hitch) 2. «Мистер и миссис Смит» (Mr. and Mrs.Smith) 3. «Город грехов» (Sin City) 4. «Если свекровь -- монстр» (Monster-in-Law) 5. «Кровь за кровь» (Four Brothers) |
118 120 124 101 109 |
|
ВСЕГО |
50 фильмов |
РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
Изменилось ли количество Product Placement за период?
Было отмечено, что в течение периода 1995-2005 гг. Product Placement использовался 251 раз, количество размещений выросло в целом почти в три раза; резкое увеличение применения Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.
Увеличение числа Product Placement произошло вопреки росту стоимости данного инструмента маркетинговых коммуникаций (в 1975 г. 24% размещений были бесплатными для производителей товаров и услуг, в 1999 г. --%, в 2005 г. -- 3,4%), что свидетельствует о популярности этой технологии продвижения, а также об убежденности производителей в ее эффективности для достижения коммуникационных целей.
Продолжительность Product Placement в фильмах увеличивается за период 1995-2005 гг. (табл. 2.4). Продолжительность Product Placement в отдельно взятом периоде различна, как и длительность фильмов, поэтому необходимо получить данные по средней продолжительности фильмов и Product Placement за период, а потом их сравнить.
Анализ размещений показывает, что продолжительность Product Placement начинает увеличиваться с 1999 г. и достигает рекордной цифры в 2002 г. (13%). С 1995 г. продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза (см. табл. 2.4).
Таблица 2.4
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)
Год |
Средняя продолжительность фильма, мин. |
Средняя продолжительность Product Placement, мин. |
Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, % |
|
1995 |
107 |
3 |
3 |
|
1996 |
98 |
2 |
2 |
|
1997 |
131 |
4 |
3 |
|
1998 |
96 |
3 |
3 |
|
1999 |
123 |
5 |
4 |
|
2000 |
115 |
6 |
5 |
|
2001 |
111 |
7 |
6 |
|
2002 |
112 Делись добром ;)Похожие главы из других работ:Product placement
Глава 1. Понятие Product placementProduct placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным... Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг
1.1 Понятие Product PlacementProduct Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх... Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг
1.2 Разновидности Product PlacementИзучение Product Placement как научной технологии началось совсем недавно, однако специалисты уже различают несколько классификаций РР... Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг
1.3 Эффективность использования Product PlacementСуществует несколько причин бурного роста рынка Product Placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой... Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии
1. Product Placement в киноиндустрии... Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии
1.2 Россия и Product PlacementВот смотришь современный фильм или сериал, к примеру... И зачастую непонятно, что там главнее - судьба главных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой... Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии
2. Виды Product PlacementПродакт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение. Существуют три основных вида размещений: 1... Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии
3. Практическое применение Product PlacementКрупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом... Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии
1.1 История Product PlacementИстория возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает... Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии
1.3 Виды Product PlacementProduct placement -- скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию. Реклама -- прямая агитация в пользу товара, услуги, компании. PR -- предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге... Кросс-промоушн
Глава 3. Product Placement... Кросс-промоушн
3.1 Размещение Product PlacementProduct Placement - размещение логотипа бренда, либо непосредственно товара/ демонстрация услуги в кинофильме, телесериале, мультипликационном фильме и т.д. Цель - у потребителя на подсознательном уровне должны всплывать ассоциации... Технология Product placement в компьютерных играх
1.1 Понятие Product placementProduct placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным... Технология Product placement в компьютерных играх
2.1 Product placement в компьютерных играх«Реклама - двигатель прогресса» - гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу... Технология Product placement в компьютерных играх
2.2 Виды Product placement в компьютерных играхProduct Placement в играх бывает нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид - визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов... |