Методы количественных исследований в рекламе.
Количественные исследования отвечают на вопросы "Как?", "Где?" и "Сколько?" и основываются на опросах определенного количества респондентов. Количественные методы применяются для:
тестирования упаковок
тестирования названий
тестирования концепций
тестирования рекламных материалов/идей для рекламы
исследования имиджа марки
оценки удовлетворенности потребителей/качества сервиса
исследования эффективности рекламной кампании
ценовых исследований Личные интервью с потребителями (face-to-face) представляет собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Данный метод является надежным инструментом для получения большого количества достоверной информации. В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д. Личное интервью методом face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Личное интервью чаще всего используется для:
изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям)
изучение "потребительских предпочтений и ожиданий";
исследование поведения потребителей до и после покупки;
изучение мотивации потребителей;
изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании);
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
измерение объемов потребления товаров/услуг. Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи. Преимуществом метода является оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является его непродолжительность. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Применение: Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:
оценка уровня знания марки
оценка уровня потребления марки, лояльность марке
оценка предпочтений целевой группы товара или услуги
оценка емкости рынка продуктов или услуг
изучение механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
изучение социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельной рекламной акции
Hall-тесты (Hall-test) - метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др. Во время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а затем заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Применение
Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения
При тестировании элементов рекламных сообщений для оптимизации рекламной кампании
Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы)
При проведении Hall-Test потребителей приглашают в специальное помещение, оборудованное для тестирования товаров либо просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо рекламные материалы) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Виды Hall-Test
Слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик)
Открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики)
Оценочное тестирование (оценивается один товар)
Сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой)
Home-тесты (Home-test) — методика домашнего тестирования товаров, которая предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар. Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) — осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. Возможности:
Эффективный КОНТРОЛЬ качества работы front-line персонала и его МОТИВАЦИЯ. Mystery Shopping является резервным источником информации о происходящем в месте продаж и позволяет следить за качественными изменениями в работе сотрудников. Результаты реализации Mystery Shopping могут лежать в основе системы мотивации и стимулирования персонала.
МОНИТОРИНГ качества сервиса на индивидуальном (работа каждого из сотрудников) и коллективном уровне (работа коллектива в целом). Применение Mystery Shopping позволяет определить сильные и слабые стороны работы персонала, общий уровень сервиса компании (совокупный корпоративный индекс качества сервиса), в динамике следить за изменениями.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ и КОРРЕКТИРОВКА тренинга для персонала. Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов, корректировать тренинги и сфокусировать их на проблемных моментах.
Разработка СТАНДАРТОВ СЕРВИСА компании.
В комплексе с другими методами результаты Mystery Shopping могут выявить ожидания и представления потребителей об отличном сервисе на данном рынке, основные критерии качества обслуживания, а также их важность. Полученная информация может стать основой для разработки стандартов сервиса компании.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ компании и конкурентов на рынке по качеству обслуживания.Данным методом возможно провести оценку или проверку деятельности фирмы без ее ведома глазами реального потребителя. На основании результатов Mystery Shopping определяются индексы качества обслуживания, модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика и конкурентов, анализируется рыночная среда.
Этапы исследования: 1. Определение целей и задач исследования. 2. Определение параметров оценки. 3. Разработка и утверждение анкеты. 4. Расчет количества посещений/звонков и определение графика посещений. 5. Разработка легенд. 6. Подбор и обучение Таинственных покупателей. 7. Проведение процедуры оценки. 8. Валидизация. 9. Анализ информации и мониторинг изменений. Инструментарий: Оценочная форма - анкета, содержащая параметры оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты. Данные параметры могут охватывать не только работу обслуживающего персонала, но и внешний и внутренний вид торговой точки/офиса, персонала и пр. Легенда - специально разработанный сценарий поведения Таинственного Покупателя, который, как правило, отражает типичные ситуации, и в меньшей степени - конфликтные, нестандартные ситуации. Выборка: 1. по количеству работающего персонала в торговой точке (минимум оценок на одного сотрудника - две) или 2. на основании проведенных ранее исследований по количеству посетителей/покупателей за определенный промежуток времени (% от общего количества посетителей/покупателей в торговой точке/офисе). 3. Валидизация:
Проверка 100% всех оценочных форм на корректность, логичность и грамотность заполнения.
Скрытая аудиозапись в процессе посещения/звонка Таинственного Покупателя в торговую точку.
Скрытая фотосъемка Таинственным Покупателем в торговой точке, если существуют для этого условия.
Просмотр видео кадров, если в торговой точке ведется видео наблюдение.
Сверка номера чека с контрольной лентой, если визит предполагает покупку.
Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента в торговых точках (Retail Audit) - особый вид количественного исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке и наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов Применение: Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:
Доля проникновения Марки в торговые точки города с учетом сегментирования по различным форматам торговли.
Определение занимаемой доли на полке
Региональные различия в потреблении
Сегментация рынка и поиск новых ниш
Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, ассортиментная линия, ведущие марки
Сильные и слабые стороны существующих продуктов
Роль различных каналов дистрибуции
Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)
Влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании
B2B интервью (Business-to-Business интервью) опрос руководителей высокого ранга - директоров, заместителей, начальников отделов.
- Содержание
- Структура рекламного бюджета и методы определения величины рекламного бюджета.
- Методы качественных исследований в рекламе.
- Методы количественных исследований в рекламе.
- Исследование средств распространения рекламы.
- Способы измерения аудитории радио
- Творческий процесс в рекламном агентстве.
- Креативный бриф и его структура.
- Маркетинговая стратегия предприятия.
- Организация рекламной деятельности предприятия.
- Рекламная стратегия: виды и этапы разработки.
- Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)
- Ключевые этапы процесса стратегического планирования:
- Платформа бренда и коммуникационный бриф
- Прогноз эффективности рекламной кампании
- Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
- Участники процесса стратегического планирования
- Структура рекламного процесса.
- Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.
- Персонал рекламного агентства.
- Документирование рекламного процесса.
- 1) Договорные отношения
- Регуляция договорных отношений
- Формы договорных отношений
- 3)Структура типового договора
- 1. Преамбула (или вводная часть)
- 2. Предмет договора
- 3. Дополнительные условия договора
- 4. Прочие условия договора
- 5)Виды брифов
- Стратегические цели рекламной коммуникации.
- Факторы возникновения и развития рекламы.
- Социальная реклама.
- Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- Маркетинговые исследования в рекламе.
- Ненадлежащая реклама и ее основные формы.
- Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.
- Основные средства распространения рекламы.
- Психологические аспекты потребительского поведения.
- Структура и содержание рекламного текста.
- Визуальная структура рекламного обращения.
- Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
- Потребности и мотивы целевой аудитории.
- Психологический анализ рекламного сообщения.
- Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.
- Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.
- Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк
- Связь размера, частоты повторений, расположения рекламного сообщения с эффективностью его воздействия.
- Соотношение вербальной(текст) и визуальной части рекламного сообщения.
- Психологические требования к цветовому оформлению рекламного сообщения. Восприятие цвета и эмоции. Предметное восприятие цвета. Контрастные и неконтрастные сочетания цветов.
- Психологические требования к объему текстовых сообщений, характеру аргументации
- Психотехнологии рекламных средств без обратной связи (реклама на телевидении, радио, печатная реклама, транспортная реклама, наружная реклама).
- Психотехнологии рекламных средств с обратной связью (прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, реклама на местах продаж, особенности личных продаж).
- Реклама и ценностные ориентации общества.
- Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- Фирменный стиль и имидж предприятия.
- 32. Фирменный стиль и имидж предприятия.(2 вариант)
- Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.
- 1.Компенсация за распространение нового продукта
- 2.Скидки
- 3.Возврат
- Технологии формирования лояльности потребителей.
- Критерии и принципы сегментации рынка.
- 1. Сегментирование по географическому принципу
- 2. Сегментирование по демографическому принципу
- 3. Сегментирование по психографическому принципу.
- 4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.
- Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.
- Понятие товарного знака и знака обслуживания.
- Позиционирование бренда и брендмоделирование.
- Продукты графического дизайна в рекламе.
- Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.
- Массовые коммуникации и сми.
- Предприятия и организации сми.
- Тенденции развития рынка печатных сми.
- Виды услуг медийных рекламных агентств.
- Основные услуги медийных рекламных агентств
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Формы оплаты услуг рекламного агентства.
- Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании.
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Структура и функции пр - службы предприятия.
- Пр - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.
- Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации.
- Модели и структурные компоненты коммуникации.
- Основные сферы пр - деятельности.
- Медиарилейшнз в структуре пр-коммуникаций.
- Менеджмент антикризисной пр-кампании.
- Пр - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами.
- Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.
- Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
- Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.
- Коммуникативная концепция рекламного образа.
- Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.
- Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.