Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.
Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг).
Типографический (шрифтовой) логотип в современной корпоративной айдентике выполняет коммуникативные функции также эффективно, как и изобразительный знак, а в некоторых случаях является более универсальным решением. Пластические конструкции имеют приоритет над правилами письма и не являются препятствием для коммуникации (чтению и восприятию) с аудиторией при любой структурной сложности.
Эстетическое – каждый шрифт представляет собой произведение искусства, и предназначен для привлечения взгляда читателя. Для этого используется множество красивых шрифтов, но если допустим в газете или деловых бумагах красивые буквы будут просто неуместны, тогда берется обычный строгий шрифт. Эстетические качества гарнитуры, выявляются именно в конкретном оформлении. Оформитель, обычно никогда не видевший автора шрифта, своим отношением к расположению знаков на плоскости подчеркивает либо затемняет какие-либо пластические качества гарнитуры.
Шрифты – одни из основных изобразительных элементов текстового компонента печатного издания. Они носители не только логической, но и эстетической информации. Любой человек способен испытать целую гамму визуальных ощущений, имеющих для него личный смысл. И станет понятно, как шрифты не просто усиливают образы, а сами становится таковыми.
Средства выделения в тексте 1) графический контраст (графическое выделение):
- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;
- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;
Факторы, влияющие на читабельность текста
- шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам;
- сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;
- шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;
- слишком длинные строки утомляют взгляд;
- текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе- неровный правый край создаст дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;
- короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;
- так называемая "выворотка" или реверсный текст, - белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;
- выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;
- лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется "растрепанным".
Интерлинья́ж (происходит от фр. interligne; дословный перевод: «написанное между строк») — междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк.
Кегль (от нем. Kegel) — переводится как размер высоты буквы, включая нижние и верхние выносные элементы у этой буквы или знака.
Текст в рекламе, размещенной в периодических изданиях
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
-необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова,
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления;
-текст должен быть легким для восприятия;
Правила верстки
Перенос слов и символов
В тексте не должно быть более четырех переносов подряд (на малых форматах пяти), за исключением тех случаев, когда исправление этой ошибки влечет за собой ухудшения качества выключки слов.
Знак тире не должен стоять в начале строки, если это не начало абзаца.
Однобуквенные слова, с которых начинается предложения, т. е. предлоги частицы и междометия, набранные прописными, не должны стоять в конце строки.
Основной текст
Кавычки рекомендуются «елочки» (« и »). При выделении текста внутри одних кавычек другими в конце выделения ставится только одна закрывающая кавычка:
текст «цитата «цитата внутри цитаты».
Второй способ оформления: внутренние кавычки набираются лапками, причем открывающаяся — «девятки» внизу, закрывающиеся — «шестерки» вверху:
текст «цитата „цитата внутри цитаты“».
Все абзацные отступы в издании должны быть одинаковые, независимо от кегля отдельных частей текста. Абзацные отступы у сносок, эпиграфов, врезок и пр. должны равняться абзацному отступу основного текста. Абзацный отступ основного текста обычно равняется полуторокегельной
Концевая строка абзаца по длине должна перекрывать абзацный отступ (обычно минимальная длина концевой строки — 3 знака плюс знак препинания). Рекомендуется, чтобы она была в полтора раза длиннее абзацного отступа.
Межбуквенное расстояние (за исключением кернинга пар) должно быть одинаковым по всему тексту — уменьшение межсловных пробелов в строке за счет межбуквенного расстояния не допустимо. Трекингом (кернингом) можно пользоваться только в крайних случаях для разгонки/вгонки текста, если невозможно это сделать за счет межсловных пробелов, и отличаться от нормального он должен не более, чем на 0,02 (у некоторых шрифтов это значение может быть другим).
Интерлиньяж на одной полосе у набранных одинаковым кеглем строк должен быть одинаковым, но у каждого кегля свой. При приводной верстке интерлиньяж должен быть одинаковым у обеих страницах книжного листа. При этом тексты мелкого кегля набираются на шпоны (с интерлиньяжем основного текста). Размер интерлиньяжа зависит от гарнитуры. В большинстве случаев — 110—120% от кегля.
Количество строк на развороте может отличаться на одну, в крайних случаях на две строки.
Висячих строк не должно быть ни верху полосы, ни внизу.
Рядовая полоса должна быть заполнена текстом на 100% по вертикали. Последняя строка должна лежать на нижней границе полосы набора. В редких случаях допускается неполная полоса, если заголовок (не спусковой) начинается со следующей полосы.
Текст должен как минимум на четверть (примерно 10—15 строк основного текста) заполнять концевую полосу. При полном заполнении концевой полосы текст не должен доходить до низа полосы на 3—4 строки, подчеркивая этим, что это концевая полоса.
Индексы набираются 6-м кеглем, независимо от кегля текста, к которому он относится.
Иллюстрации
Иллюстрации заверстываются следом за ссылкой, если это сделать невозможно, то на следующей полосе.
Масштабировать иллюстрацию можно только пропорционально, и если это не влечет за собой потери информации и качества (пропадание штрихов, нечитабельность текста и т. д.).
Колонтитулы и колонцифры
Колонтитул входит в размер полосы набора. Колонцифра, если она не в колонтитуле, в полосу набора не входит и размещается на полях.
- Содержание
- Структура рекламного бюджета и методы определения величины рекламного бюджета.
- Методы качественных исследований в рекламе.
- Методы количественных исследований в рекламе.
- Исследование средств распространения рекламы.
- Способы измерения аудитории радио
- Творческий процесс в рекламном агентстве.
- Креативный бриф и его структура.
- Маркетинговая стратегия предприятия.
- Организация рекламной деятельности предприятия.
- Рекламная стратегия: виды и этапы разработки.
- Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)
- Ключевые этапы процесса стратегического планирования:
- Платформа бренда и коммуникационный бриф
- Прогноз эффективности рекламной кампании
- Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
- Участники процесса стратегического планирования
- Структура рекламного процесса.
- Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.
- Персонал рекламного агентства.
- Документирование рекламного процесса.
- 1) Договорные отношения
- Регуляция договорных отношений
- Формы договорных отношений
- 3)Структура типового договора
- 1. Преамбула (или вводная часть)
- 2. Предмет договора
- 3. Дополнительные условия договора
- 4. Прочие условия договора
- 5)Виды брифов
- Стратегические цели рекламной коммуникации.
- Факторы возникновения и развития рекламы.
- Социальная реклама.
- Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- Маркетинговые исследования в рекламе.
- Ненадлежащая реклама и ее основные формы.
- Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.
- Основные средства распространения рекламы.
- Психологические аспекты потребительского поведения.
- Структура и содержание рекламного текста.
- Визуальная структура рекламного обращения.
- Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
- Потребности и мотивы целевой аудитории.
- Психологический анализ рекламного сообщения.
- Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.
- Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.
- Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк
- Связь размера, частоты повторений, расположения рекламного сообщения с эффективностью его воздействия.
- Соотношение вербальной(текст) и визуальной части рекламного сообщения.
- Психологические требования к цветовому оформлению рекламного сообщения. Восприятие цвета и эмоции. Предметное восприятие цвета. Контрастные и неконтрастные сочетания цветов.
- Психологические требования к объему текстовых сообщений, характеру аргументации
- Психотехнологии рекламных средств без обратной связи (реклама на телевидении, радио, печатная реклама, транспортная реклама, наружная реклама).
- Психотехнологии рекламных средств с обратной связью (прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, реклама на местах продаж, особенности личных продаж).
- Реклама и ценностные ориентации общества.
- Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- Фирменный стиль и имидж предприятия.
- 32. Фирменный стиль и имидж предприятия.(2 вариант)
- Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.
- 1.Компенсация за распространение нового продукта
- 2.Скидки
- 3.Возврат
- Технологии формирования лояльности потребителей.
- Критерии и принципы сегментации рынка.
- 1. Сегментирование по географическому принципу
- 2. Сегментирование по демографическому принципу
- 3. Сегментирование по психографическому принципу.
- 4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.
- Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.
- Понятие товарного знака и знака обслуживания.
- Позиционирование бренда и брендмоделирование.
- Продукты графического дизайна в рекламе.
- Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.
- Массовые коммуникации и сми.
- Предприятия и организации сми.
- Тенденции развития рынка печатных сми.
- Виды услуг медийных рекламных агентств.
- Основные услуги медийных рекламных агентств
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Формы оплаты услуг рекламного агентства.
- Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании.
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Структура и функции пр - службы предприятия.
- Пр - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.
- Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации.
- Модели и структурные компоненты коммуникации.
- Основные сферы пр - деятельности.
- Медиарилейшнз в структуре пр-коммуникаций.
- Менеджмент антикризисной пр-кампании.
- Пр - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами.
- Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.
- Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
- Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.
- Коммуникативная концепция рекламного образа.
- Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.
- Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.