Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (отангл. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
По российской классификации BTL включает в себя:
стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
прямой маркетинг (direct marketing),
специальные мероприятия (special events),
партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
POS-материалы,
Трейд-маркетинг.
По принятой в России классификации BTL-технологиям относят:
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на ЦА в соответствии с БД, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Сюда входят:
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям.
Телевизионный маркетинг - использование коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
SMS-рассылки
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения).
Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей: семплинг, дегустация, лотереи, конкурсы, розыгрыши и т.д
POS- материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж: дисплеи; воблеры; диспенсеры; джумби; шелфтолкеры; лайтбоксы; стикеры; мобильные стенды; баннеры.
Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, рекламных щитов, стендов и т.п.)
Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы-бонусы.
Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
Product placement - это размещение ТМ или самого товара в кинофильме, телефильме или телепрограмме. Возможности по размещению: Художественные фильмы, телевизионные фильмы, сериалы, телевизионные шоу и программы, компьютерные игры, музыкальные клипы.
Ambient Marketing – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама: Реклама на тележках; на крышках для еды “на вынос”; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на стенах туалета; на подставках под кружки; постеры на автомобилях; “пистолеты” на АЗС; на перегородках парковки, на билетах, спонсирование воздушных шаров, надписи на небе и т.п.
Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Осуществляется в рамках PR-кампании. События – специальные мероприятия, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
Фестиваль, ярмарка, праздник;
Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;
Приемы: праздничные, юбилейные;
Презентации: продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;
Конференции, семинары, круглые столы;
Экскурсии, дни открытых дверей;
Поездки, делегации;
Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;
Выставки, ярмарки.
Другими видами событийного маркетинга являются, например: специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения спец. мероприятий (кетеринг).
Специальные события – это проводимые организацией действия в целях привлечения внимания общественности к деятельности самой организации, ее руководителей и производимым товарам и услугам, способствующие, с одной стороны, укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью, с другой – поддержанию устойчивого положительного имиджа компании.
Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:
- создают возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;
- способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;
- привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;
- привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;
-создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей".
Для успешной работы журналистов, освещающих данное спецсобытие, важно подготовить необходимые условия для работы, отсутствие которых они воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.
Это Условная классификация форматов специальных событий( по васерчук): презентационные – профессиональный форум для участников отрасли; пресс-конференция, приуроченная к выходу нового продукта; развлекательные – концерт-презентация нового альбома; деловые – конференция для партнеров компании; открытие филиала предприятия в другом городе; имиджевые и социально-значимые, в т.ч. благотворительные – выставка продуктов компании, приуроченная к выходу технических новинок; открытие фонда поддержки социально-незащищенных слоев общества; бесплатные консультации специалистов компании; внутрикорпоративные и командно-образующие мероприятия – например, выездные мероприятия, приуроченные к празднованию юбилея компании с проведением командных тренингов.
Оценка эффективности специально подготовленных событий (торговых демонстраций).
Обычно целью PR -программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.
Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокупной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Более того, если шоу (событие) организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенной акции.
- Содержание
- Структура рекламного бюджета и методы определения величины рекламного бюджета.
- Методы качественных исследований в рекламе.
- Методы количественных исследований в рекламе.
- Исследование средств распространения рекламы.
- Способы измерения аудитории радио
- Творческий процесс в рекламном агентстве.
- Креативный бриф и его структура.
- Маркетинговая стратегия предприятия.
- Организация рекламной деятельности предприятия.
- Рекламная стратегия: виды и этапы разработки.
- Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)
- Ключевые этапы процесса стратегического планирования:
- Платформа бренда и коммуникационный бриф
- Прогноз эффективности рекламной кампании
- Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
- Участники процесса стратегического планирования
- Структура рекламного процесса.
- Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.
- Персонал рекламного агентства.
- Документирование рекламного процесса.
- 1) Договорные отношения
- Регуляция договорных отношений
- Формы договорных отношений
- 3)Структура типового договора
- 1. Преамбула (или вводная часть)
- 2. Предмет договора
- 3. Дополнительные условия договора
- 4. Прочие условия договора
- 5)Виды брифов
- Стратегические цели рекламной коммуникации.
- Факторы возникновения и развития рекламы.
- Социальная реклама.
- Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- Маркетинговые исследования в рекламе.
- Ненадлежащая реклама и ее основные формы.
- Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.
- Основные средства распространения рекламы.
- Психологические аспекты потребительского поведения.
- Структура и содержание рекламного текста.
- Визуальная структура рекламного обращения.
- Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
- Потребности и мотивы целевой аудитории.
- Психологический анализ рекламного сообщения.
- Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.
- Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.
- Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк
- Связь размера, частоты повторений, расположения рекламного сообщения с эффективностью его воздействия.
- Соотношение вербальной(текст) и визуальной части рекламного сообщения.
- Психологические требования к цветовому оформлению рекламного сообщения. Восприятие цвета и эмоции. Предметное восприятие цвета. Контрастные и неконтрастные сочетания цветов.
- Психологические требования к объему текстовых сообщений, характеру аргументации
- Психотехнологии рекламных средств без обратной связи (реклама на телевидении, радио, печатная реклама, транспортная реклама, наружная реклама).
- Психотехнологии рекламных средств с обратной связью (прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, реклама на местах продаж, особенности личных продаж).
- Реклама и ценностные ориентации общества.
- Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- Фирменный стиль и имидж предприятия.
- 32. Фирменный стиль и имидж предприятия.(2 вариант)
- Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.
- 1.Компенсация за распространение нового продукта
- 2.Скидки
- 3.Возврат
- Технологии формирования лояльности потребителей.
- Критерии и принципы сегментации рынка.
- 1. Сегментирование по географическому принципу
- 2. Сегментирование по демографическому принципу
- 3. Сегментирование по психографическому принципу.
- 4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.
- Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.
- Понятие товарного знака и знака обслуживания.
- Позиционирование бренда и брендмоделирование.
- Продукты графического дизайна в рекламе.
- Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.
- Массовые коммуникации и сми.
- Предприятия и организации сми.
- Тенденции развития рынка печатных сми.
- Виды услуг медийных рекламных агентств.
- Основные услуги медийных рекламных агентств
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Формы оплаты услуг рекламного агентства.
- Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании.
- Основные формы вознаграждения медийных агентств
- Структура и функции пр - службы предприятия.
- Пр - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.
- Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации.
- Модели и структурные компоненты коммуникации.
- Основные сферы пр - деятельности.
- Медиарилейшнз в структуре пр-коммуникаций.
- Менеджмент антикризисной пр-кампании.
- Пр - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами.
- Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.
- Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
- Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.
- Коммуникативная концепция рекламного образа.
- Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.
- Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.