2.4 Национальные бренды Казахстана.

Национальный брэнд - это брэнд, рекламируемый через региональные и национальные СМИ и благодаря этому имеющий в каждом регионе уровень известности не менее 30 %. Иными словами, трудно назвать национальными брэндами те ТМ, которые знакомы менее чем трети потребителей. Кроме того, к данной категории брэндов можно отнести те, что завоевали высокий уровень известности только благодаря хорошей дистрибуции, но не рекламе, а следовательно - вокруг них не создано определенное, единое общенациональное поле из неосязаемых свойств, качеств и характеристик, то есть единая индивидуальность.

Сильный бренд страны не только ставит товары на торговые прилавки мира, но и привлекает долгосрочные инвестиции. Для инвестора наличие сильного национального бренда — важнейший ориентир, возможно, более важный, чем многие риски. Даже транснациональных компаний и компании, ведущие разработку полезных ископаемых, учитывают это при принятии решений. Ни один коммерческий банк не получит кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране. Правильно выстроенный национальный бренд создает экономическую надбавку. Мы готовы платить за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что они сделаны в определенной стране. В этом сила бренда! Сегодня Казахстан имеет свою разработанную программу по развитию страны, также практически все регионы Казахстана сегодня имеют программы социально-экономического развития. Это декларативный документ, содержащий некоторый анализ бюджета и ресурсов страны и регионов, возможные перспективы развития и перечень инвестиционных проектов. При реализации данных программ предполагается улучшение социально-экономической обстановки в стране и в регионах.

Тенденция развития территориального регулирования состоит в том, что за основу стратегий развития страны и регионов должна служить его особенность и отличие от других территорий, с соответствующим научным обоснованием и практическими механизмами реализации, оформленными в виде специального документа – Программы развития (бренда) страны или региона, предусматривающий социально-экономические аспекты. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вписаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое.

Нельзя утверждать, что проблемы построения модели развития территорий не рассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходимость в разработке собственной экономической идеологии страны и регионов в условиях конкуренции территорий в Центральной Азии и мире. Каждый регион в процессе привлечения инвестиций должен стремиться найти свое уникальное лицо (позиционирование) на фоне других. Построение своеобразного, отличительного от других образа территории в глазах партнеров, инвесторов и общества – это наиболее приемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы.

Территория - это «товар» (бренд), который «продается» по законам рынка.

Одна из первых наиболее значимых побуждающих причин заняться брендингом страны и регионов Казахстана - это поиск инвестиций, в том числе иностранных. Вторая причина — развитие въездного туризма. Третья - расширение рынков сбыта отечественных продукции. Четвертая - … Таким образом, бренд территорий рассматривается как инструмент экономического роста. Страна, имеющий свой бренд, не только привлекает инвесторов и туристов, его национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

21 век - эпоха глобальных конкуренции не товаров, а территорий. Многие страны, как развивающиеся, так и развитые, принимаются активно продвигать свой имидж - Испания, Россия, Малайзия, Турция, Румыния, Эстония, Китай, Великобритания, Египет, Куба и другие. И одной из наиболее значимых побуждающих причин действий вышеперечисленных стран является цель сделать образ своего региона экономически привлекательным. При примерно равных экономических условиях разных территорий инвестор пойдет в тот регион, о котором он больше наслышан, причем в положительном ключе — иногда даже неважно, что информация к его сфере деятельности непосредственно не относится. В связи с чем, Казахстану сегодня жизненно важно разработать страновой бренд, а также бренды каждого региона, как зоонтично составляющие главного бренда страны, и о стратегия бренда должна строиться на особенностях страны.

Система требований к бренду Казахстана:

• Бренд должен ярко выделять Казахстан на фоне окружающих стран, особенно Центрально-Азиатского региона.

• Бренд должен соответствовать национальным и культурным ценностям, а также географическим особенностям страны.

• Образ бренда Казахстана должна быть применима к отраслевым продуктам в качестве продвиженческого катализатора при выходе на внешние рынки.

Коммерческие бренды играют все большую роль в передаче и транслировании национальной культуры. Все больше бренды становятся средствами, с помощью которых потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то время как пожилая аудитория потребителей может ассоциировать Швейцарию с Вильгельмом Теллем, сыром, шоколадом, часами с кукушкой, банками, Альпами, то первыми ассоциациями молодой аудитории будут, скорее всего, бренды Swatch, ножи Swiss Army. Схожим образом первой реакцией детей, когда их спросят о Японии, будут не самураи и гора Фудзияма, а бренды Sony, Nintendo, Pokemon. Идентичность национального бренда, если правильно выстроена, создает экономическую надбавку. Многие из нас знают, что мы платим за некоторые товары больше, чем за другие только за то сделаны в определенной стране. К примеру, мы платим больше за электронику из Японии, продукты питания из Италии, автомобили сделанные в Германии. Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения.

Связь между эффектом страны происхождения и рыночной ликвидностью компании не нова. Но сегодня национальная идентичность становится все более важной. В мире товаров неразличимых по качеству и основным свойствам, все больше компаний пытаются дифференциироваться путем ухода в глубокие эмоции и культивации идентичности, которая бы сделала потребителей лояльными и охотно желающими платить надбавку за продукты. Те, кто был успешен в этом, сразу же увидели результаты в виде повышения своих продаж и прибылей. Как отмечает Саймон Анхольт, «использование страны происхождения как части актива коммерческого бренда является бесплатным и вы можете избежать больших затрат на строительство бренда в течение десятилетий». Также как и хороший дизайн способен обеспечить конкурентное преимущество продукту, так и широкие ассоциации с национальной идентичностью могут дифференцировать продукты и услуги. Казахстан пока еще не имеет в своем активе брендов-флагманов, а казахстанские компании пока еще не освоили потенциально перспективные ниши. Есть отдельные попытки банковских структур, как например, Банка «ТуранАлем» осуществить экспансию в рамках СНГ, но пока говорить о глобальном экспорте казахских финансовых услуг еще рано. К тому же ужесточение законодательства в части деятельности казахстанских банков за рубежом только лишь отдаляют эту перспективу.

Во многом такая печальная картина объясняется молодостью казахстанского бизнеса и преобладанием в экономике сырьевых и добывающих компаний. Хотя даже самые крупные казахстанские добывающие компании как «КазМунайГаз» или «Казахмыс» выглядят карликами по сравнению с такими глобальными монстрами как «Шеврон Тексако» или «Мобил». Их деятельность по прежнему закрыта и непрозрачна, и сводится всего лишь, к освоению собственных минеральных ресурсов. В качестве противоположного примера рассмотрите стратегию деятельности российского «Лукойл». Мы могли бы также использовать корейский метод глобализации с помощью «чеболей» или холдингов, но отношение казахстанских властей к «мегахолдингам» общеизвестно. В целом, пока что не видно, чтобы казахстанское правительство предпринимало какие либо целенаправленные действия по «выращиванию» и продвижению казахстанских брендов, имеющих экспортный потенциал.

Тем не менее, такой, казалось бы, удобный путь брендинга страны через свои бренды-флагманы мешает глубокому пониманию культуры страны. По мере того как бренды используются как доминирующий канал коммуникации национальной идентичности, становится очевидной важность продвижения национальной идентичности, посредством других каналов коммуникаций – туризм, публичная дипломатия, представление национальной культуры, спорта и т.д. Для того, чтобы создать целостную и четкую картину о стране в умах потребителей из разных стран - необходим баланс между различными элементами. Наиболее успешные национальные бренды, такие как США уже позаботились о том, чтобы другие каналы культурной и политической коммуникации (USIA, Hollywood, Voice of America) смогли заполнить пропасть вокруг брендов (Coca Cola, Nike, Disney, Marlboro, Levi’s).

Казахстан, в условиях вхождения в мировое пространство, активно начинает поиски национальных брендов, которые могут представлять нашу страну на международном товарном рынке. Анализ литературы по менеджменту, маркетингу, брендингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки известных брендов в развитых странах, с целью рассмотрения возможности разработки и продвижения отечественных брендов в казахстанских условиях.

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду, на казахстанском рынке существовал всегда параллельно с существованием торговли, поэтому мы не можем согласиться со многими авторами, которые утверждают, что отечественный брендинг начал развивается примерно десять лет назад. Примерно десять лет назад казахстанский брендинг начал принимать западные оттенки, но и прежде он существовал. В последние годы отечественные маркетологи уделяют большое внимание изучению западных, американских схем брендинга, поскольку зарубежные производители активно используя методы продвижения товара, умело создали стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы Ргосter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Соса Соlа и многие другие). Эти фирмы, в виду своих масштабов, прекрасных схем распространения, действительно достойны того, чтобы их изучали и перенимали опыт. И чем раньше казахстанский производитель разберется в преимуществах базовых составляющих их брендинга, тем больше вероятность, что этот производитель добьется успеха. В то же время, отечественному производителю необходимо осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к казахстанским условиям.

Наблюдая за стремительным развитием зарубежных брендов, в последнее время все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70% средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда. Потому, что так деньги должны вернуться не скоро, но зато «мощным потоком».