Бизнес pr

Говоря об основных тенденциях развития связей с общественностью в России в различных сферах, необходимо отметить вольные или невольные сопоставления и противопоставления, содержащиеся в экспертных оценках процессов, происходящих в бизнес-PR и PR в политической сфере. Ясно, что выводы и посылки экспертов в весьма значительной мере определяются их позицией на рынке, собственным опытом PR-деятельности, характером и направленностью выполняемых проектов, однако наличие конкуренции этих двух направлений PR-деятельности представляется очевидным.

При всем разнообразии позиций по этому вопросу практически все эксперты единодушно признают бизнес-PR наиболее динамичным и перспективным «отраслевым сегментом» связей с общественностью.

По нашему мнению, не будет слишком неосторожным сделать следующий весьма важный вывод: именно бизнес-PR, а не PR политический, как в 90-е годы, становится тем «локомотивом», который тянет за собой весь состав российских связей с общественностью. По-видимому, в связи с этим можно говорить о том, что тенденции развития бизнес-PR определяют общие тенденции развития связей с общественностью в России.

Однако в случае, если наш вывод оправдан, возникают как минимум три весьма важных вопроса. Чем характеризуется современное состояние бизнес-PR в России? Каковы тенденции его развития? Какие изменения принесет это развитие в PR-деятельность и PR-рынок в нашей стране в целом?

Рассмотрим наиболее значимые характеристики и тенденции в развитии бизнес-PR, а также связанные с ними перспективы PR-деятельности и PR-рынка.

Динамизм в развитии — это, как уже отмечалось, самая яркая его характерная черта. Эксперты отмечают разные составляющие развития PR, говорящие о его динамичности: это и увеличение финансовой емкости, и рост спроса и предложения, и развитие пространственной и отраслевой структуры рынка, и появление новых PR-технологий, и усложнение реализуемых программ, и количественный рост профессиональной группы; каждая из этих характеристик будет подвергнута достаточно подробному анализу.

Однако следует заметить, что не все так безусловно в поступательном развитии связей с общественностью. Действительно, бизнес-PR в России развивается быстрее и динамичнее других сегментов этого рынка, но значит ли это, что он развивается быстрее рекламных, маркетинговых технологий, иных консультационных услуг, соответствует ли уровень развития потребностям бизнеса, выступающего заказчиком PR-услуг? Таким образом, возникает проблема некоего эталона, референтного ряда, позволяющего оценить темпы и уровень развития бизнес-PR в России более точно и объективно.

Тем не менее развитие очевидно. Не случайно в высказываниях экспертов неоднократно звучало стремление выделить, определить современное состояние PR-рынка в качестве отдельного, нового этапа.

Стабильное увеличение финансовой емкости рынка бизнес-PR эксперты отмечают в качестве одной из устойчивых позитивных тенденций. Очевидно, что бизнес-PR — наиболее платежеспособный сегмент рынка на сегодняшний день, который может позволить себе привлекать лучших профессионалов и интегрировать в организации различные управленческие технологии». Причем общая констатация данной тенденции подкрепляется некоторыми расчетами годовых оборотов бизнес-PR в России. За бизнес-PR агентское вознаграждение пока определяется, как правило, меньшими суммами, чем за политический PR. Долю бизнес-PR можно оценить в 140–160 млн. долларов в год без учета собственных средств компаний, которые расходуются на нужды PR-обеспечения деятельности». То есть сами методики оценки этих долей опираются прежде всего на калькуляцию бюджетов PR-агентов, реализующих проекты в сфере бизнеса. А это значит, что речь идет лишь о части соответствующих финансовых потоков. Кроме них есть еще и средства, осваиваемые PR-департаментами крупных и средних корпораций самостоятельно, без обращения к PR-операторам. Таким образом, по самым скромным и приблизительным оценкам приведенную цифру можно умножить еще. В результате доля бизнес-PR составляет 190–200 млн. долларов.

Устойчивый рост спроса на PR-услуги и PR-обслуживание — таковы, по мнению специалистов, прогнозы перспектив развития этого направления связей с общественностью. Общая тенденция рынка следующая. Рынок достаточно интенсивно растет, где-то на 10–15 процентов в год. В основном это касается бизнес-PR.

Следует сказать также о развитии пространственной структуры спроса на PR-деятельность, в целом расширяющем потенциальный ареал бизнес-PR. Под развитием пространственной структуры мы понимаем процесс, разворачивающийся в ряде измерений.

Первое измерение — территориально-пространственное. Очевидно расширение «PR-территории» за счет «освоения» все новых регионов. Этот процесс имеет неоднозначную природу. С одной стороны, мы являемся свидетелями и участниками экспансии PR-деятельности и PR-сопровождения бизнес-проектов из столиц в регионы и далее из региональных центров на периферию (отметим, что «столичная экспансия» касается лишь наиболее крупных и «продвинутых» проектов). С другой стороны, хотя неравномерная территориальная структура предложения услуг в сфере бизнес-PR, сложившаяся в начале — середине 90-х годов, продолжает сохраняться, катастрофические перекосы уходят в прошлое. Наблюдаются позитивные процессы формирования региональных рынков соответствующих агентств и специалистов, развивается сотрудничество по линиям «центр — регионы» и «регионы — центр», складываются стратегические партнерства.

Второе измерение можно назвать институционально-пространственным. Оно связано с размером институциональных рыночных субъектов — от транснациональных гигантов до малых предприятий. Процессы, происходящие в настоящее время применительно к этому второму измерению для бизнес-PR-сообщества, носят гораздо более интересный характер. Экспансия PR-сопровождения по этому направлению только началась. Прошел этап насыщения и стабилизировался спрос на PR-услуги на уровне олигархического, крупнейшего и крупного бизнеса. Сейчас происходит формирование спроса на эти услуги уже на уровне среднекрупного бизнеса. А бизнес средний и средне-мелкий еще только на очереди..

Третье измерение условно можно обозначить как «отраслевое пространство». Общая тенденция проникновения PR-технологий во все новые секторы бизнеса очевидна. Она связана, во-первых, с описанным выше «институционально-пространственным измерением», во-вторых, с подъемом и обострением конкуренции в ряде областей бизнеса, ранее считавшихся не слишком перспективными. Однако отследить перспективные новые направления бизнес-PR в тех или иных областях деловой активности не так просто.

Услуги внешних консультантов в области PR наиболее востребованными в фармацевтике и компаниями, работающими в области информационных технологий. Другая ситуация сложилась на рынке банковских, страховых услуг, а также в нефтегазовом комплексе. Там работают высококвалифицированные PR-специалисты, поэтому запросы этих компаний на услуги PR-агентств в большей степени будут связаны с проектами, с которыми можно выйти на общероссийский рынок»; структурные приоритеты в сфере ПР-бизнеса несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий ПР-темп сохраняют лишь фармацевты. При этом на мировой рынок выходят российские сырьедобывающие компании, такие как „ЛУКойл“, „Норильский никель“.

Итак, во-первых, весьма значителен «разброс» выбора наиболее интересных в PR-отношении отраслей бизнеса, во-вторых, их «набор» достаточно традиционен, в перечне отсутствуют новые, достаточно интенсивно развивающиеся в последнее время сферы (например, строительство). Это может быть связано как с объективной ситуацией (например, ставшие в последнее время высококонкурентными отрасли используют в своей деятельности в данный момент достаточно элементарные коммуникативные технологии, в первую очередь рекламные), так и с «субъективным» отношением крупных самостоятельных PR-операторов к новым клиентам.

В качестве особой подтемы был выделен вопрос о состоянии PR в сфере шоу-бизнеса. PR-отношении шоу-бизнес — особая сфера. Шоу-бизнес — очень специфический вид деятельности. Ему PR-рынок по большому счету не нужен. Шоумены занимаются PR самостоятельно в той мере, в которой считают необходимым, и PR-агентства, как правило, не привлекают.

Попытку прояснить эту ситуацию предпринял А. Троицкий: «В России у шоу-бизнеса, в отличие от Запада, нет традиций. Вернее есть, но очень своеобразные... Российский шоу-бизнес, как правило, глубоко и имманентно несчастен. Вообще русский шоу-бизнес — это 90% мишуры и „гламура“. Реальных денег в нем мало... На Западе после первого громкого успеха новоявленная звезда штампует по 5 синглов в год, носит костюмы, подобранные стилистами, в интервью говорит только то, что рекомендовала ее PR-служба. А у нас тот же герой остается неоприходованным. И потому — малоприбыльным. К тому же — без руля и без ветрил.

С точки зрения прибыльности в сегодняшней России шоу-бизнес — один из наименее привлекательных видов предпринимательства. На Западе львиная доля дохода поступает от „продажи носителей“: дисков, видео- и аудиокассет. Немалую часть занимают также авторские гонорары, деньги за теле- или аудиотрансляции, паблишинг. У нас же все эти сферы легальной прибыли практически не приносят: 90% доходов в музыкальном бизнесе сконцентрированы... в концертной деятельности. На Западе гастроли и концертные туры делают для того, чтобы продать носители. А у нас носители печатаются для того, чтобы музыкант или его промоутер мог что-то продать на концертах и немного заработать».

Итак, факторы позитивной динамики бизнес-PR в России носят достаточно сложную природу. Прежде всего, здесь представлены объективные факторы, детерминированные экономическим ростом и позитивной конъюнктурой у ключевых групп потенциальных клиентов бизнес-PR. Экономический рост в насыщенных рынках всегда ведет к опережающему росту бюджетов публичных коммуникаций рыночных субъектов. И хотя темпы роста ВВП в целом по российской экономике в ближайшие годы будут не столь высоки, как в период после дефолта и политической стабилизации (2000–2002 гг.), основные потребители, формирующие спрос на PR-услуги, в среднесрочной перспективе будут иметь позитивную динамику экономических показателей. Еще одна группа объективных факторов — формирование жесткой конкурентной среды в достаточно широком круге рыночных сегментов. Здесь также действует очевидная рыночная закономерность медиацентрированного общества: чем жестче конкурентная среда, тем выше стоимость нематериальных активов, в том числе брэндов, репутации и т. п. А значит, и выше бюджеты по формированию этих активов и управлению ими.

Другая причина, впрочем, тесно взаимосвязанная с первой, — «изменение клиентов». Представляется, что это изменение имеет целый ряд характеристик. Можно говорить как минимум о двух взаимосвязанных тенденциях в изменениях клиентов (и мы оцениваем их позитивно): дифференциация клиентов, появление группы «продвинутых» заказчиков и стремление к равным, партнерским отношениям с PR-агентствами, а иногда и делегирование им только тех специализированных функций, которые по каким-то причинам нецелесообразно реализовывать самой организации.

Изменения клиентов PR-услуг в первую очередь, по нашему мнению, связаны со следующими факторами.

Во-первых, можно констатировать «великий перелом» в сознании топ-менеджмента крупнейшего и крупного бизнеса. Смысл этого перелома в понимании не только необходимости PR-сопровождения деятельности фирмы, но и в осознании функций PR-структуры в организации. И в этом плане PR-составляющая бюджета крупнейших компаний носит вполне легитимный характер.

Во-вторых, имеется определенная «мода» на PR как в политическом, так и в бизнес-истеблишменте. просто неприлично не быть на PR-обслуживании у кого-либо из «модных PR-домов». В то же время крайне редки примеры придания PR-менеджерам статуса членов советов директоров, вице-президентов и т. п. Это означает некоторую статусную дискриминацию PR-деятельности, отнесение ее к так называемым «обеспечивающим» «сервисным» службам.

Но у субъективной составляющей современного российского бизнес-PR есть и теневая сторона. Это то, что называется негативным корпоративным имиджем в глазах таких важных аудиторий, как журналисты, часть политических и бизнес-элит, а также население в целом..

Возможно выделение еще ряда тенденций и характеристик развития бизнес-PR, причем необходимо отметить, что они носят достаточно сложный и противоречивый характер.

Специализация. За последние два года на рынке обозначилась четкая специализация агентств по нишам. Если несколько лет назад агентства пытались совмещать корпоративный и политический PR, то сегодня эти направления расходятся... Прежде всего специализация агентств связана с усложнением практики, с тем, что агентства более четко формулируют свои бизнес-модели, больше внимания уделяют не просто оказанию услуг, но и развитию своих подходов, методологий и т. д. Сегодня концентрироваться на большом спектре деятельности достаточно сложно. Политический PR, бизнес-PR, внутрикорпоративный PR существенно отличаются друг от друга. Они требуют абсолютно разных клиентских технологий. Эти изменения, как правило, связаны с внутренним состоянием бизнеса».

Происходит и определенная специализация среди агентств, занимающихся только бизнес-PR: Сегодня в числе российских компаний, работающих только в сфере бизнес-, есть такие, которые занимаются брэнд-ПР, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного ПР или работают в сфере промоушн конкретного продукта или услуги».

Структуризация по вертикали. Рынок предложения PR-услуг в бизнес-сфере постепенно приобретает устойчивый характер, структурируется «по вертикали»: идет процесс становления его институциональной структуры, определяются «весовые категории» PR-агентств. Крупные компании становятся все крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие положения. Крупные клиенты с серьезными PR-бюджетами выбирают себе агентство исключительно из числа носителей авторитетных брэндов, успешно зарекомендовавших себя на длинной дистанции 90-х годов.

Стремление к комплексности. Так мы условно назвали следующую тенденцию (сразу отметим, что она весьма противоречива). Правда, ее можно также называть «неструктурированностью карты профессии». «Надо обозначить территорию, которая собственно называется PR-деятельностью, и обозначить примыкающие к ней территории, понять, как они между собой перекликаются, и понять, что из себя представляет „деятельностное пространство“».

В общем виде эту группу тенденций можно сформулировать следующим образом: в соответствии с ростом понимания клиентами значимости интегрированных подходов, комплексирования деятельности по управлению бизнес-коммуникациями меняется функциональная структура деятельности крупнейших операторов рынка бизнес-PR. На смену освоенным, более или менее рутинным задачам пресс-рилейшнз, организации спецсобытий, имидж-сопровождения деятельности первых лиц компаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента, стратегического брэнд-менеджмента, комплексного консалтинга. PR-агентства становятся стратегическими партнерами крупнейших рыночных субъектов. Соответственно меняется и характер взаимодействия между ними. От разовых контактов и решения проблем кризисной коммуникации в рамках уже развивающегося кризиса наиболее дальновидные клиенты переходят к практике формирования долгосрочного заказа на PR-сопровождение своей деятельности.

В чем же видят эксперты тенденцию к комплексности, интеграции?

Во-первых, в расширении границ PR-деятельности в целом: включениеа в себя смежных отраслей: организационное консультирование, управление Human Recourses (HR), управление кризисами и т. д..

Во-вторых, в «сближении с организационным консалтингом».: Наша индустрия должна соответствовать всем подходам, всем концепциям, методологиям, которые сейчас развиваются в сфере консалтинга.

Развитие новых направлений в бизнес-PR. Эта тенденция тесно связана с предыдущей. К новым (или относительно новым) направлениям эксперты относят, во-первых, репутационный менеджмент: формирование и управление репутациями превращается в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR; во-вторых, внутренний (внутрикорпоративный) PR: эксперты отмечают рост спроса на организацию коммуникаций с внутренней общественностью; в-третьих, в весьма известной мере, спонсорство в деятельности бизнес-организации как составную часть общей маркетинговой.

Появление новых технологий. Фактически все эксперты (правда, в разной степени) признают наличие и необходимость новых технологий в PR. Однако это признание выражается в достаточно общей форме, конкретизация идет, может быть, только по анализу возможностей Интернета. Стоит согласиться с мнением экспертов о том, что позиционирование PR-агентств во многом связано с используемыми технологиями («Специфика заключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используют агентства»), более того, эти технологии являются показателем конкурентоспособности.

Поскольку наличие или отсутствие новаций, новых технологий в работе технологического субъекта PR-деятельности является в том числе и имиджевой характеристикой, постольку некоторые эксперты фиксируют появление «псевдоновых технологий», призванных привлечь внимание к тому или иному агентству. Можно услышать о ряде новых (или псевдоновых) технологий: „Методика качественного прорыва“ — технология выхода из кризиса, ЕСД — единый стратегический дизайн брэнда. В их живучести и применимости можно будет убедиться в скором времени. Хотелось бы, чтобы они не были забыты так же скоро, как концепция „интегрированных маркетинговых коммуникаций“.

Интеграция агентств в консорциумы, слияние — поглощение и возникновение новых альянсов. В целом эта тенденция описывается экспертами следующим образом. «Для бизнес-PR в целом характерна тенденция в первую очередь к объединению... Структуры бизнес-PR объединяются... Это тенденция объединения возможностей бизнес-компаний». среди основных тенденций развития бизнес-PR называет «слияние — поглощение и возникновение новых альянсов на рынке»; интеграция агентств в консорциумы, что позволит агентствам выполнять более сложные задачи, интегрировать свои ресурсы для ответа на запрос рынка».

Независимость российского PR от западных PR-компаний, которые контролируют PR-индустрию в большинстве третьих стран. Это еще одна характеристика современного рынка PR-услуг России. Рынок предложения услуг бизнес-PR представлен отечественными специалистами. При этом некоторые крупные операторы, не теряя brand-names, входят в стратегические альянсы с крупными сетевыми западными агентствами. Рынок предложений услуг бизнес-PR в России сохраняет свою независимость. Эксперты пытаются раскрыть причину такого положения дел. А. Гнатюк: «На российском рынке работают некоторые авторитетные западные фирмы. Но их помощью руководители отечественных предприятий часто бывают разочарованы. Дело в том, что именитым иностранным специалистам трудно приспособиться к особенностям российского рынка. Обратившись к ним, предприниматель рискует получить набор рекомендаций, безупречных с точки зрения современной экономической теории, но мало применимых в современной российской действительности»;.

Усиливающаяся открытость рынка. Становление и развитие данной тенденции представляется нам весьма важной. Очень хочется верить, что данная направленность представляет собой движение к цивилизованному PR-рынку, двусторонним моделям коммуникации, к PR в классическом понимании этого термина. Отметим сразу же, что данная характеристика оценивается экспертами достаточно противоречиво.

Отметим, что открытость рынка понимается прежде всего как открытость бюджетов, хотя по этому поводу есть и сомнения.

Существует и прямо противоположная оценка развития данной тенденции: «Интересно, что оценка специфики тех или иных агентств вызвала у руководителей компании некоторые затруднения. Многие жаловались на политику закрытости своих коллег по цеху, непрозрачность работы. Это вызывает вопросы и о соотношении декларируемых крупными агентствами и реальных их достижений.

Однако при всех проблемах и трудностях данного процесса представляется, что открытость рынка и усиливается, и представляет собой долгосрочную тенденцию.

Подводя итог анализу ряда тенденций развития бизнес-PR в современной России, скажем:

«1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

Как нам кажется, смысл эволюции моделей PR-деятельности может быть объяснен через понятие „социальной миссии“ (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели (например, цель нашей компании — все более полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей). Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится необходимой модель манипуляции), различаться в частностях (модель информирования), в целом не противоречить друг другу. Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в противоречия с интересами той или иной группы общественности, тогда (двухсторонние модели деятельности) специалист PR получает задачу коррекции деятельности организации или изменения поведения общественности, достижения компромисса.

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских (если так можно назвать распространение новостей о своей организации, партии и т. п.) и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать „заместителем директора по человеческим отношениям“, поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. Паблик рилейшнз проникает во все новые сферы общественной жизни. Возникновение PR принято относить, с некоторыми оговорками, к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая комбинированная область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественностью.

5. На протяжении всей своей истории PR „отстраивается от конкурентов“, определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности.

На начальном этапе происходит „отстройка“ от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие „интегрированных маркетинговых коммуникаций“ включает в себя собственно маркетинг; рекламу и PR). Итогом этой „отстройки“ является представление о PR как „искусстве и науке достижения гармонии“, однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом („PR — особая функция управления...“).

6. Наконец, все усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Явно и закономерно идут процессы профессионализации и институционализации PR»⁶¹.