Pr в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

• разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;

• предлагая продукт по конкретной цене;

• делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;

• разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.

Эти четыре «р» («пи») – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix).

Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара, заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями, с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж товаров организации.

Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз. На рисунке 1 показано место паблик-рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности предприятия.

Конкретизируя взаимосвязь маркетинга и паблик-рилейшнз, можно сказать, что задача маркетинга – удовлетворять различные цели организации, естественно связанные с продвижением на рынке ее товаров и услуг. Реализуя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые вырабатывают конкретное отношение и доверие (или недоверие) к компании, формируют мнения и взгляды на образ компании, ее способность к сотрудничеству.

Взгляды этих групп общественности на компанию влияют на поведение по отношению к ней общественности и, в конечном счете, могут повлиять на ее деловой успех. Следовательно, на способность фирмы достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ею мероприятий не только по маркетингу в целом, но и в паблик-рилейшнз. Поскольку именно они «отвечают» за взаимодействие фирмы и общественности.

Таким образом, маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании; за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации.

Если детализировать роль паблик-рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:

• во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно равны), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;

• во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в процессе паблик-рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR- методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов и привлечение новых потребителей;

• в-третьих, особое место принадлежит паблик-рилейшнз в решении задач, так называемого, кризисного маркетинга. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а в реальности конкурентами нередко предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях, когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

В условиях зарождающейся рыночной экономики (как, к примеру, в Украине) максимальное внимание уделяется рекламе и системе стимулирования сбыта. И это вполне объяснимо: с одной стороны, они дают более быстрый эффект; с другой – более дешевы; с третьей – в этой (зарождающейся рыночной экономики) ситуации еще мало мощных фирм и компаний, имидж и репутация которых нуждается в продвижении.

Однако, в развитом рыночном обществе, по мнению специалистов, все большая роль отводится паблик-рилейшнз, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться. Возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений, продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.

В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик-рилейшнз, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.[4, c. 383]

МPR – это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR – это ориентированный на маркетинг аспект паблик-рилейшнз. Будет или не будет создана описанная новая дисциплина, новая составляющая комплекса маркетинга, не так уж и важно. Гораздо важнее то обстоятельство, что PR занимает серьезное и важное место в системе маркетинга, а, следовательно, в рамках обеспечения эффективности функционирования рыночной экономики.