Тема 6 Маркетинг страховых услуг

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

- формирование спроса на страховые услуги;

- удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ :

- неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг), что вызывает проблемы как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Страховщику, в свою очередь, сложно показать клиентам свой товар и еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги;

- неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг) - страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика;

- неоднородность или изменчивость качества – является неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями;

- неспособность услуг к хранению – это общая специфическая черта всех производимых услуг: их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны. В условиях колеблющегося спроса на страховые услуги эту проблему можно решить, стимулируя спрос в периоды его спада, а в пиковое время привлекать дополнительных служащих, автоматизировать деятельность и т.д.