Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга

Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, то есть сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

- кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перспективе;

- каковы потребности и пожелания клиентов;

- какие мотивы обращения именно в этот банк;

- какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка;

- реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.

Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов, почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк.

На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.

Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке, выяснить, чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк.

Также необходимо знать, как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания. Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.

Репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, так определяют свои критерии выбора банка (в порядке убывания):

- прочная репутация банка;

- широкий спектр услуг и их гибкость;

- быстрота проведения банковских операций;

- качество операционных услуг;

- стоимость банковских услуг.

В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, то есть услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, то есть предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (то есть распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рисунке 1.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рисунке 2 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Рисунок 2 - Стратегия маркетинга-микс

Рисунок 1 - Составляющие маркетинга-микс

После анализа внутренней ситуации и активов банка необходимо разработать стратегию маркетинга услуг банка.

Концентрированный маркетинг относится к одной из базовых моделей построения стратегии для начинающего банка. После того, как определяется вопрос с рыночной структурой, банк выбирает, исходя из своих целей и возможностей, например, стратегию действий концентрированного маркетинга. Это означает, что руководство останавливает все свое внимание на одном единственном выделенном им сегменте и занимается исключительно его потребностями и обеспечением подходящих для этого целевого рынка товаров.

Это очень популярный метод для банков, завоевывающих свое место на рынке сбыта. Рассмотрим ее сильные стороны. Это, во-первых, хорошее и точное знание того, что именно нужно данной целевой группе, во-вторых, рекламные кампании будут целенаправленными и не потребуют дополнительных расходов. В-третьих, занимаясь таким сегментом, банк завоевывает определенную репутацию, стабильность в операциях, составе клиентов и доходах.

Теперь обратимся к слабым местам концентрированного маркетинга. Прежде всего, это конкуренты, которые уже развернули свою аналогичную деятельность на этом рынке, а это значит, что впереди у нового появившегося банка задача прорваться через ряд уже зарекомендовавших себя однополчан. Следующий скользкий момент в стратегии развертывания концентрированного маркетинга это постоянная концентрированность на потребностях всего лишь одного круга клиентуры, а услуги между тем особо не меняются, а, скорее, дублируют друг друга (иные банки оказывают тот же набор однотипных услуг). Требуется обновление списка услуг, хороший налаженный контакт с клиентурой, возможности вводить новые товары и опережать пожелания клиентов.

Существует еще и второй вид концентрированного маркетинга. Он заключается в том, что банком выбирается одна потребность, но существующая во многих возрастных, социальных группах, то есть создание большой сети клиентуры. Эту стратегию опять-таки часто используют, начиная свою деятельность, и вновь здесь будет тот же минус, что и в случае с первой стратегией – завоевание «своей» клиентуры и удержание ее. Выгодно отличать свой продукт от такого же аналога, существующего в других банках, постоянное поддержание рекламными кампаниями. Однако в отношении затрат на рекламу ситуация изменится: так как слои более широкие, то и реклама потребует большего охвата.

Второй путь, который выбирается в качестве базовой стратегии для банка – это дифференцированный маркетинг. Еще его называют «массовым». В противоположность первому пути, концентрированному маркетингу, данный вариант предполагает, что банк в своей деятельности ориентируется на несколько сегментов одновременно, от двух и более. С одной стороны этот путь хорош тем, что политика банка опирается на несколько потребительских групп и может варьировать ее в зависимости от потребностей. Если в каком-либо из выбранных банком сегментов происходит неудача или планы не оправдывают себя, то есть другой или другие сегменты, которые смогут сбалансировать эту неудачу и дать хороший итог проведенных маркетинговых ходов. Проверенный способ, не оставлять все надежды – «яйца» - в одной корзине. Различные возможности разных клиентов, гибкая ценовая политика банка – все это говорит в пользу массового метода.

Дифференцированный маркетинг разрабатывает одну общую программу, которая учитывает все рыночные сегменты, таким образом, банк может обслуживать практически каждого жителя из любой группы. Это особенно удачно на рынке с однородными услугами в сфере обслуживания. Маркетинг потребует больших вложений, но ведь он дает возможность завоевать внимание различных клиентов. Встает все тот же вопрос конкуренции, попытки совершенствоваться на фоне соседей по цеху. Здесь может свою положительную роль сыграть сервис, поставленный на более высоком уровне, внедрение чего-то совершенно нового, но потенциально востребованного. С такой стратегией придется также подумать над рекламными акциями и собственно рекламой, так как банк должен утвердиться и дать представления обо всех своих возможностях и выгодах, а значит, реклама будет просто необходима.

По сравнению с концентрированным маркетингом массовый имеет свои приоритеты, как, например, широкий спектр потребителей, могущих быть привлеченными, а в отношении недостатков, можно видеть, что они практически не меняются в различных стратегиях.

Таким образом, главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.