Анализ сбалансированности товарного ассортимента

Метод Бостонской консультативной группы (БКГ) — позволяет классифицировать все товары фирмы на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке (рынок фирмы). Вертикальная ось (темпы роста рынка) определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось (относительная доля рынка) определяет прочность положения фирмы на рынке. При делении матрицы рост/доля на секторы можно выделить четыре типа состояния бизнеса (рис.).

рис.Матрица Бостонской консультативной группы

Матрица БКГ заполняется следующим образом: сначала расчетным и (или) экспертным путем определяется «водораздел» — доли, а также расчерчиваются четыре названные сектора. Затем рассчитанные координаты (значения темпов роста и доли рынка) по каждому направлению бизнеса заносятся в матрицу в виде кружочков, размер которых прямо пропорционально объемам продаж рассматриваемого направления бизнеса. После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным на рис., можно использовать следующий комплекс стратегических решений.

1. Группа товаров «дикие кошки» находится на начальной стадии жизненного цикла. Для них необходимы инвестиции и наступательная маркетинговая стратегия. Так как товары могут стать основой развития фирмы в будущем, необходимо изучать эту группу товаров с целью определения возможности их превращения в «звезд» при соответствующих капиталовложениях за счет товаров — «дойных коров».

2. Группа товаров «звезды» находится на стадии роста жизненного цикла, поэтому их необходимо «оберегать» и «укреплять», используя часть доходов, получаемых от групп товаров «дойные коровы» и «собаки». При стагнации «звезды» перейдут в разряд дойных коров».

3. Группа товаров «дойные коровы» находится на стадии зрелости и приносит достаточно высокую прибыль, которая инвестируется в группы «собаки» и «звезды», поэтому для группы «дойные коровы» необходимо обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка прибыли для финансирования других групп товаров.

4. Группа товаров «собаки» находится на стадии спада. Если они приносят прибыль, то ее следует инвестировать в группы «дикие кошки» и «звезды». При наступлении опасности убыточности товаров группы «собаки» их следует постепенно исключать из ассортимента. Таким образом, в зависимости от ситуации нужно либо избавляться от этой группы товаров, либо изучать пути их сохранения, например, уменьшать издержки, увеличивать затраты на рекламу.

В основе матрицы БКГ лежит концепция, согласно которой два показателя: темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, — имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы БКГ — обеспечить сбалансированное распределение всех ресурсов фирмы по товарным группам.