Тема 5. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления
Понятие бренд-менеджмента
Важнейшую роль в деятельности организации играет управление брендом.
Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых технологий к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Основная цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда.
Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
К практике бренд - менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.
Большое значение играет структура бренда
Структура бренда
Существует три варианта структуры брендов одной компании:
-
Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
-
Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
-
В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.
- Аннотация к дисциплине
- Цели и задачи дисциплины:
- Тема 1. Основы марочной политики
- Тема 2. Разработка марки и упаковки
- Тема 3. Обеспечение доступности марки и покупательского предпочтения.
- Тема 4. Интернет-брендинг
- Тема 5. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления
- Качественная характеристика имени для бренда должно обладать следующими качествами:
- Технологии разработки бренда
- Проблемы разработки бренда