Основные этапы:

• информационное обеспечение;

• инициирование публикаций;

• использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

1. благожелательные аудитории

2. искомые аудитории

3. нежелательные аудитории.

PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами – как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма, образования, социальной помощи, научными организациями и профессиональным сообществом. Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

• тех, с которыми общие цели;

• тех, с которыми общие интересы;

• тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:

• рациональные

• эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на "жесткие" и "мягкие".

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о музейном проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером музея, членом "Клуба друзей", если такой уже создан музеем. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1)

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Импульсная PR- кампания

Время

Припоминание информационного сообщения без подсказки, % аудитории

40%

50%

60%

10%

20%

30%

Постоянное информационное воздействие

Залповая PR-кампания

Рис. 1. Функция реакции аудитории на информационное воздействие.

Рис. 2. Функции воздействия PR-кампаний разных типов.

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по интенсивности:

• Равномерная

• Нарастающая

• Нисходящая

по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):

• Залповая

• Пульсирующая

по назначению:

• Имиджевая

• Стимулирующая

• Стабилизирующая

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Например, по рисунку 2 понятно, что достичь "всплеска" интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По ориентации PR-кампании направлены на:

• формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;

• формирование благожелательного отношения к музею;

• формирование у других организаций образа надежного партнера;

• формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (выставке, культурном событии или акции, новых услугах ...);

• формирование потребности и заинтересованности в музейном предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;

• стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи);

• стимулирование интереса аудитории к конкретному музейному предложению;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

• что сообщается (к чему привлекается внимание);

• кому предназначается сообщение;

• какие цели pr-кампании;

• какие результаты планируется достичь;

• как предполагается достигать ожидаемые результаты

• какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

• определить портрет потенциальной аудитории;

• определить цели PR-кампании;

• определить основную идею PR-кампании;

• выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

• определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

• составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

• согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

• составить развернутый план PR-кампании;

• разработать все элементы PR-кампании;

• проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

• уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

• организовать работу музея (галереи) во время PR-кампании;

• контролировать эффективность PR-кампании;

• подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;

• по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

• во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа:

• определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

• построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.

Для сферы культуры важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к музейному предложению детерминируется прежде всего "характеристиками сознания" и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере культуры опираются на:

• концепцию типа личности;

• теорию ценностей;

• концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

• непосредственная потенциальная аудитория;

• группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют, так называемую, группу "предписантов": тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты, искусствоведы; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного музейного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

• подход "культурный символ";

• подход "конкурентное преимущество";

• подход "соотношение - ценность - интерес";

• подход "уникальность (оригинальность) предложения";

• использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

• разработку концепции обращений;

• определение средств распространения информационных обращений;

• медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

• сроки ответной реакции целевых аудиторий;

• длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате - медиа-план фиксирует:

• типы и состав используемых коммуникационных средств;

• каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

• структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

• график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

• широта охвата аудитории – Reach, coverage;

• частота информационных контактов – Freqency;

• стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

• размер аудитории по целевой группе;

• профиль аудитории;

• полезная аудитория;

• пересекающаяся аудитория;

• полезная непересекающаяся аудитория;

• степень полезного проникновения;

• коэффициент обращения;

• темп накопления аудитории;

• рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

• и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

• распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

• успешность коммуникации;

• эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т.п.)

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

• на узнавании – recognition test;

• на вспоминании – recall test.

При применении метода "узнавания" различают три уровня:

• noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;

• seen / associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

• read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода "вспоминания" различают два уровня:

• с поддержкой – aided recall;

• без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, "carry-over" эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

1 См. Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998.

2 См. Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communications. N.Y., 1942.

3 См. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965.

4 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.

5 См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999.

6 См. PR. Международная практика. М., 1997

7 См. PR в сфере бизнеса. М., 1999.

8 См. Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997.

9 См. PR. Международная практика. М., 1997

10 Там же.

11 SWOT-анализ - анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).

9