Аудитория pr. Целевые группы воздействия.

Толпа – является основным элементов митинга, демонстрации и гражданских волнений.

Классификация типов толпы:

1. Случайная толпа – временное собрание людей на событии типа нахождения перед открытием магазина.

2. Условная толпа – люди, собравшиеся на какое-то мероприятие (например, спортивное состязание)

3. Экспрессивная толпа - люди, выражающие себя пением, танцами и т.д.

4. Мобилизованная толпа – люди, собравшиеся из-за враждебных представлений в связи с реальными или несуществующими событиями.

Задачи определения аудитории:

Важно не только четкое определение целевой группы воздействия, но и знание ее идеалов, интересов, каналов коммуникации.

Аудитория – центральный элемент любой PR-программы.

PR сориентированы как на внешнюю так и на внутреннюю аудиторию.

Теория публики Джеймса Грунига.

Публика:

- Сознающая (понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого; сознают значимость проблемы)

- Активная (включается в коммуникационную и организационную структуры для исправления ситуации)

- Непублика (не заключает своей связи с другими людьми в ситуации; сталкивается с однородной проблемой)

- Латентная (минимально включена в ситуацию)

Теория «Библии» американских PR-специалистов:

Подход к сегментации:

1. Географический (место продвижения)

2. Демографический (пол, возраст, образование, социальный статус, доход)

3. Психографический (психологические типы, жизненный типы оценки)

4. Скрытая сила (запущенные участники ситуации, которые реально ей управляют)

5. Должности (должностные роли, а не люди часто определяют поведение)

6. Репутация (определение ЛОМов, от которых зависит выработка общего решения)

7. Членство (вхождение в социальную группу)

8. Роль в принятии решений (определение наиболее активных участников, от которых зависит решение)

Типология аудитории Дэвида Рисмена:

1. Традиционно ориентированная

2. Внутренне ориентированная

3. Внешне ориентированная

Классификация аудитории по степени восприимчивости к новому:

1. Инноваторы (сориентированы во вне; 2,5%)

2. Первопринимающие (уважаемые местные жители, к которым обращаются за советом; 13,5%)

3. Раннее большинство (долго взвешивают, прежде чем принять решение; 34%)

4. Позднее большинство(им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому; 34%)

5. Увальни (подозрительно относятся ко всему новому; 16%)

Задачи, которые решает PR по отношению к поведению людей:

1. Побуждает людей сделать что-то

2. Побуждает их не делать чего-то

3. Добивается согласия людей с действиями организации с целью избегания критики в середине этого движения

Достижение максимальной эффективности в PR возможно только во взаимодействии не с аудиторией вообще, а только с ее сегментом (ЦГВ).

ЦГВ – целевая группа воздействия.

Критерии к подходу сегментации аудитории:

1. Подразделение рынка на подгруппы

2. Идентификация подгрупп

3. Обращения посредством специализированных масс-медиа

Уровни восприятия (взаимодействие с целевыми аудиториями):

1. Информация. ЦА ознакомлена с информацией, при этом неизвестно усвоена она или нет, и какое отношение к данной информации сформировалось.

2. Эмоции. ЦА ознакомлена с информацией и разделяет данную.

3. Готовность к действию.

Цепочка восприятия информации (AIDA):

1. Attention (привлечение внимания)

2. Interest (вызвать интерес)

3. Desire (осознание потребности и возникновение желания)

4. Action (осознание желания переходит в действие)

PR-деятельность – такое взаимодействие с ЦГВ (целевой группой воздействия), при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.

Особенности запоминания информации:

10% того, что читал

20% того, что слышал

30% того, что видел

70% того, что говорил

90% того, что делал сам

Стандартная схема PR-воздействия

1. Проблема – формирование проблемного поля

2. Целевая аудитория – ключевое сообщение

3. Ключевое сообщение – эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология. Каждый раз мы имеем дело с разными проблемами.

Лидеры общественного мнения

ЛОМ – это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам.

Методики определения ЛОМа:

1. Метод самоопределения – когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей

2. Социоцентрический метод – когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом

3. Метод ключевых информаторов – когда опрашивают тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе

4. Объективный метод – когда последователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия

Портрет лидеров мнение:

- гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей

- пользуется гораздо большим числом источников информации

- принадлежит к тому де социально0экономическому классу, что и те, на кого он воздействует

- возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействуют

Общие характеристики	Специфические характеристики по конкретной области
- ищут новую информацию - любят руководить - всегда в обществе	- интерес, знание - раскрыты к информации за пределами группы - читает специализированные СМИ - одного возраста, одного социального статуса

Информация сначала поступает к ЛОМам, а потом от них распространяется на остальное население.

Классификация людей, принимающих участие в коммуникации:

1. Социально-интегрированные (молодые люди, имеют меньший уровень образования, ТВ – важный источник развлечения, сами дают советы другим и ждут такой же поддержки от других).

2. Социально-независимые (те, у кого нет возможности (дети))

3. Социально-зависимые

4. Социально-изолированные (те, кто не могут участвовать в силу обстоятельств)

Параметры, позволяющие выйти на ЛОМов:

- деятельность (за год три и более общественного полезных действий)

- доход

- образование

- использование масс-медиа

- семейный статус (семейные люди)

- праметры важности

- окружающая среда (интересуются проблемами экологии)

- отдых (ищут пути эффективного использования времени)