ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ FOLLOW-UP - МЕРОПРИЯТИЙ, ИХ ЗАДАЧИ И ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Follow-up - мероприятия появились не вчера. Контроль над исполнением управленческих решений, а в частности решений в области маркетинга, описан еще Филипом Котлером в «Основах маркетинга». Так, он описывает 3 типа маркетингового контроля: 1) контроль за выполнением годовых планов, 2) контроль прибыльности и 3) стратегический контроль.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Ф. Котлер, «Основы маркетинга».
Кратко эти типы маркетингового контроля можно описать следующим образом:
1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
3. Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Контроль за исполнением решений является заключительной (завершающей) стадией управленческого цикла. Он принимает форму обратной связи, посредством которой можно получить информацию об исполнении решения и достижении организацией поставленных целей.
Главное назначение контроля - в своевременном обнаружении возможных отклонений от заданной программы реализации решения, а также в своевременном принятии мер по их ликвидации. В процессе контроля первоначальные цели организации могут модифицироваться, уточняться и изменяться с учетом полученной дополнительной информации о выполнении принятых решений. Следовательно, основная задача контроля состоит в том, чтобы своевременно выявить и спрогнозировать ожидаемые отклонения от заданной программы реализации управленческих решений.
С помощью контроля не только выявляются отклонения от заданий, сформулированных в решениях, но и определяются причины этих отклонений. Выделяются и другие функции контроля за исполнением принятых решений.
Диагностическая. Главная, ведущая функция контроля - кто бы что ни проверял, какие бы задачи ни ставились, в любом случае сначала нужно четко представить себе подлинное состояние дел, т.е. поставить диагноз.
Обратная связь при контроле за выполнением поставленных задач позволяет руководителю не выпускать из рук бразды правления, дает ему возможность оказывать влияние на ход работы.
Ориентирующая функция контроля проявляется в том, что те вопросы, которые чаще всего контролируются начальником, приобретают особое значение в сознании исполнителей, направляют их усилия в первую очередь на объект повышенного внимания руководителя. Вопросы, выпадающие из поля зрения руководителя, зачастую не решаются подчиненными.
Если ориентирующая функция контроля при умелом руководстве позволяет менеджеру держать работы в поле зрения, то стимулирующая функция нацелена на выполнение и вовлечение в процесс труда всех неиспользованных резервов.
Корректирующая функция связана с теми уточнениями, которые вносятся в решения на основе материалов контроля. Здесь складывается сложная психологическая ситуация: руководитель полагает, что он проверяет работу подчиненного, на самом же деле последний уже проверил на практике эффективность решения руководителя. Иными словами, контроль уже, можно сказать, состоялся, причем по самому надежному критерию - по соответствию принятого решения практике.
Педагогическая функция. Контроль, если он построен умело, побуждает исполнителей к добросовестному труду.
В практике управления организацией применяются три основные разновидности контроля:
предварительный - предшествует принятию окончательного решения. Его цель - дать более глубокое обоснование принимаемому решению;
текущий - с его помощью вносятся коррективы в процесс исполнения принятых решений;
последующий - служит для проверки эффективности принятия решений. Из статьи «Контроль за исполнением решений».
Follow-up - мероприятия, рассматриваемые в данной работе, являются методом последующего контроля исполнения решений. Сам же термин «Follow-up» появился в нашей стране не белее 25 лет назад с приходом крупных иностранных компаний на российский рынок.
Англо-русский словарь дает следующий перевод этого словосочетания: «преследовать, доводить до конца, завершать». На русский язык «follow up» можно перевести только очень длинным словосочетанием: «комплекс действий по сопровождению выполнения задачи». Словарь Фарлекса дает следующее определение этому термину:
1. Действия по сопровождению чего-либо, как при отслеживании до конца или переоценке в случае новых вводных. Пример: «follow up» зачастую также важен для привлечения новых клиентов, как и первый контакт.
2. Письмо или отчет, предоставляющий последующую информацию по обсужденному ранее вопросу. Из статьи «Любимое слово западных управленцев».
Комплекс действий «follow up» включает ответы на следующие вопросы: Кто подготовит и разошлет участникам собрания письменное резюме принятых решений и поставленных задач? Такое резюме является ключевой составляющей «follow up». Ответы на последующие вопросы также должны быть включены в данное резюме.
· Будет ли осуществляться промежуточный контроль, и в какой форме и в какие сроки?
· Требуется ли обратная связь от подчиненных руководителю, и в какой форме и в какие сроки?
· Если остались какие-либо недосогласованные вопросы, то как, в какие сроки и в какой форме они будут согласовываться?
· Если оговаривался сбор дополнительной информации, то кто и как быстро ее соберет и кому ее предоставит.
Без проработки этих вопросов из-за забывчивости и взаимного недопонимания может быть завалено выполнение любого самого простого задания. Более того, довольно часто западные управленцы делегируют эти обязательные для руководителя действия своему подчиненному, поручая ему подготовить и разослать письменный «follow up».
Там же Из статьи «Любимое слово западных управленцев». автор предлагает образец письменного «follow-up»:
Как мы видим, письменный «follow-up» в данном виде лишь ограничивает круг дальнейших действий. Безусловно, при желании данную форму резюме последующих шагов можно прописывать до бесконечности детально, однако же не будем забывать, что и PR, и маркетинг это в первую очередь практическая работа, и только потом теоретическая. Поэтому данное резюме может пригодиться Вам для себя в качестве наброска дальнейшей работы и для вашего руководства, чтобы обозначить круг Вашей дальнейшей деятельности. Но помните, что это только набросок, детали которого возможно будут меняться с изменением ситуации, а потому детальное прописывание резюме не целесообразно.