2. Семиотический анализ в разработке бренда
Другой хороший пример того, как семиотический анализ может помочь в разработке бренда, предоставили Гордон и Валентин (Gordon and Valentine, 1996), изучавшие поведение людей в предприятиях розничной торговли. Различные типы этих предприятий (супермаркеты, магазины на углу, магазины на автозаправках и бары, где разрешена продажа спиртных напитков на вынос) не только осуществляют различные операции самой розничной торговли, но и передают своим посетителям различные сообщения. Эти сообщения можно выстроить в виде общего континуума (continuum), от запланированной покупки до импульсной . Позиция бренда в континууме зависит от многих причин и ситуаций (triggers), имеющихся в каждом магазине.
Супермаркеты (supermarkets) предназначены для совершения запланированных покупок и исходят из концепции эффективного управления домашними делами и обеспечения функциональности. Покупателям нравится привычный порядок и знакомое расположение отделов и продуктов. Иногда там осуществляются и импульсные покупки при условии, если стимулирование формирует у покупателей чувство, что они вправе нарушить обычный порядок и на время отказаться от тех правил эффективности, которым они следуют.
В отличие от сообщения хорошей упорядоченности, передаваемого супермаркетами, при покупках в магазинах на углу (corner stores) потребители часто испытывают чувство «беспорядка», и поэтому при походах в эти заведения у достаточно большого числа людей почти всегда возникает чувство вины или смущения. Они подозревают, что в этих магазинах ограниченный выбор товаров, более узкий их ассортимент, а цены выше, и поэтому с удовольствием успокаиваются, когда видят там знакомые бренды. Магазины на углу предлагают возможности для размещения вторичных и нитевых брендов, которые люди обычно выбирают импульсно, частично из-за своих ощущений, что они вряд ли будут приходить сюда регулярно.
В магазинах на автозаправках (garages) могут совершаться покупки двух типов: запланированные покупки бензина и срочные или импульсные покупки других товаров. Путешествующим бизнесменам необходим отдых, им надо снять накопившиеся стресс или усталость, а другие, путешествующие ради удовольствия, хотят чем-нибудь себя побаловать, расслабиться и отдохнуть. Поэтому бренды, предлагаемые на автозаправках, должны соответствовать запросам этих двух групп людей.
Бары, где торгуют спиртным на вынос (off-licences), -- это то- место, где многие предпочитают покупать спиртные напитки, так как здесь широкий их ассортимент и спокойная атмосфера. Они знают, что при совершении этой покупки они не встретятся с неодобрительными взглядами некоторых людей, что возможно в других предприятиях розничной торговли. Здесь они смогут получить консультацию и совет; их поощряют экспериментировать с широким ассортиментом вин, крепких спиртных напитков и пива. Визит сюда может быть запланированным, хотя в таких заведениях люди могут совершать импульсные покупки, экспериментировать с новыми для себя сортами или купить что-нибудь новенькое или вкусное, чтобы побаловать себя.
Рассказывая о розничных предприятиях, мы отметим, что они не только являются каналами дистрибьюции, но и средствами для передачи конкретных сообщений потребителям. Но свои сообщения покупателям передают и отдельные товарные категории, предлагаемые в магазине. Как выставлены их бренды? Расположены они на полке с почти военной точностью или случайным образом, почти хаотично? Как расположены они относительно других товаров?
В основе выбора бренда лежат самые разные основания: привычка, импульсно возникшее желание, хорошо продуманное решение и т.д. Поэтому владельцы брендов должны решить сложную задачу: использовать характеристики каждого розничного предприятия так, чтобы автоматически совершаемые покупки усиливались, а любые пробные покупки, вроде импульсных или испытательных, поощрялись. Повысить вероятность покупки потребителями именно их брендов, маркетологам помогут следующие рекомендации.
* Зоны продаж конкретной товарной категории в магазине, выделяемые исключительно только для нее, позволяют использовать для коммуникаций особый язык и передавать четко выраженное сообщение о добавленных ценностях. Например, обычно в магазинах можно наблюдать, что хлебобулочные изделия обладают собственными сигналами, явно отличающими их от других категорий продуктов, выставленных отдельно.
* Упаковка активного типа (продаваемая упаковка) позволяет брендам устанавливать диалог с потребителями, используя для этого свой дизайн и формат. Эти элементы усиливают сенсорные ассоциации.
* Если связь между упаковкой и рекламой сильная, посетители, когда видят бренд, вспоминают рекламные сообщения, связанные с ним.