Семиотический анализ в разработке бренда

курсовая работа

2.2 Брендинг как направление маркетинга

Маркетинг появился для упорядочения, оптимизации бизнеса в условиях изменившейся бизнес-среды. И в первую очередь, для выяснения того, чего потребитель хочет, дабы подстроить товарное предложение под его запросы. На заре развития рынков, маркетинг был весьма эффективен. Но по мере усложнения критериев выбора потребителя, оказалось, что маркетинг в целом уже бесполезен. Во первых, потребитель перестал понимать, что еще он хочет. А когда сам потребитель перестал осознавать свои неудовлетворенные желания -стройная система рухнула. Какое пиво ты хочешь, потребитель, если его еще нет на рынке? В каком автомобиле ты нуждаешься, человек, кроме тех, которые ты и так можешь купить? Что тебе не хватает в том наборе молочной продукции, которые есть в любом гипермаркете? Покупатель не знает этого и сам. Либо желания потребителя не могут быть реализованы бизнесом. Конечно, если заставить его придумывать нечто в ходе фокус-групп, он может наговорить много чего. Чем собственно люди и занимаются. Но это очень часто не будет иметь ничего общего с его реальными покупками. Полностью бесполезные сведения, что в общем-то и не новость. Но и это не все.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Люди получают представления о других из брендов, которыми те владеют, так как некоторые бренды выступают в качестве культурных сигналов. Семиотика -- это наука, изучающая знаки. Она помогает выяснить, как потребители изучают связи с продуктами и брендами. Способность маркетолога идентифицировать правила значений и смыслов, которые потребители извлекают при кодировании и декодировании символьных коммуникаций, позволяет им лучше воспользоваться рекламой, дизайном и упаковкой. Например, в нашей культуре золото считается символом богатства и авторитета и может передавать значения роскоши, любви, важности, тепла и вечности. Однако использование его в качестве основного цвета на коробке для дешевого, массового производства игрушечного автомобиля из пластмассы может породить дополнительный риск и будет восприниматься как вульгарное.

Некоторые исследователи заявляют, что бренды выступают как механизмы, передающие знаки на четырех уровнях. На самом базовом уровне бренд действует как утилитарный знак. Например, конкретный бренд стиральной машины может передавать значение надежности, эффективности и экономических показателей ее работы. На втором уровне бренд выступает как коммерческий знак, свидетельствующий о значимости продукта. Скажем, автомобили Porsсhe и Skoda обозначают полярно разные варианты продукта с точки зрения передаваемых ими ценностей. На третьем уровне бренд выступает как социокультурный знак, ассоциирующий его потребителей с конкретной группой людей. Так, наличие определенных брендов типа «чтобы не отстать от Джинсов» или особый галстук означают принадлежность к эксклюзивному клубу. На четвертом уровне бренд можно декодировать как мифический знак. Например, Napoleon Brandy, Cutty Sark Whisky и Prudential Corporation -- все они работают с учетом ассоциаций именно такого типа.

Проверка коммуникационных возможностей и способностей рекламы бренда на степень ее соответствия тому, как потребители могут интерпретировать получаемые сообщения, может привести к значительно более эффективному использованию ресурсов бренда. Так, British Airways однажды решила повысить число женщин-бизнесменов, пользующихся ее рейсами. Специально для них она разработала рекламную компанию, в которой акцент был сделан на эргономических параметрах мест в их самолетах. Semiotics Solutions, консалтинговая фирма в Великобритании, специализирующаяся на семиотических исследованиях, проанализировала эффективность этой рекламной компании. Было установлено, что реклама не была достаточно чувствительна к тому факту, что женщины не такие высокие, как мужчины, и поэтому предлагаемый вариант рекламы был отвергнут женщинами-бизнесменами, так как они полагали, что «напоминать некоторым женщинам об их росте в шесть с половиной футов (около 190 см) это оскорбление».

Семиотика может помочь в разработке брендов, как это было с гипермаркетом, входящим в сеть Mammouth. Выявление в ходе групповых обсуждений различных ценностей, которые покупатели приписывают гипермаркетам, позволило разработать более эффективный проект гипермаркета. Типы схожести определялись в параметрах того, как потребители ассоциируют различные ценности гипермаркета. По результатам исследования количественного типа экспериментально были выделены четыре типа ценностей:

* ценности удобства, для которых характерно заявление типа «отыскать продукт быстро, если он всегда был на полке, причем на одной и той же»;

* критичные ценности -- типичное заявление «Моего мужа не интересуют все эти прибамбасы и дружелюбие продавцов. Все, что его заботит, это собственный кошелек. Поэтому он ищет в продуктах качество по приемлемой цене»;

* утопические ценности, выраженные в комментариях, вроде «Мне бы хотелось однажды оказаться на огромных весах, где взвешивают людей на то, что они собой предоставляют, но чтобы эти весы не были бы слишком огромными и не подавляли бы меня»;

* ценности развлекательного характера, такие, как «Вначале я набирал множество разной чепухи, а затем стал себя готовить к покупке, например, предварительно просматривая все, что предлагается в отделе книг».

В ходе групповых обсуждений респонденты говорили и о пространственных аспектах, на основе чего было установлено, что

* ценности удобства ассоциируются с широкими проходами в магазинах и удобством доступа к товарам;

* критичные ценности ассоциируются с наличием площадки обзора и карт ориентации;

* утопические ценности связываются с рынками и общественными садами;

* ценности развлекательного характера включают в себя крытые аркады и «блошиные» рынки.

Последующий анализ выявил, что потребители, выражающие интерес к ценностям удобства и критическим ценностям, предпочитают простоту и простор. И наоборот, потребителям с утопическими ценностями и ценностями развлекательного характера более интересна сложная организация пространства. Затем, рассматривая покупателей в параметрах этих двух широких категорий, аналитик по семиотике предложил проект гипермаркета, показанный на рис. Он исходил из допущения, что по мере того как люди приобретают все больший опыт совершения покупок в таких заведениях, две указанные потребительские группы начнут все более активно использовать отдельные входы. Для учета их предпочтений оформление каждого из таких входов требует своего дизайна. Большинство потребителей ищут в гипермаркете все четыре вида ценности, однако больше всего их будет привлекать тот отдел, который более всего отражает их предпочтения. Решение о том, где разместить продукты, принималось при помощи группового обсуждения. После того как руководство магазина согласилось с предложенным вариантом, чертежи скорректировали с учетом, например, удобства быстрого пополнения полок, освещения в магазине, соблюдения правил безопасности и т.д. Руководители Mammouth посчитали, что этот подход является полезным для проектирования их нового гипермаркета.

Делись добром ;)