1.2 Семиотика как научная теория

Семиотика начала развиваться в конце 19 --начале 20 в., однако постепенно у нее обнаруживаются все более глубокие корни в учениях Аристотеля, Филона Александрийского, стоиков, Августина Блаженного, в логических учениях схоластики, в философии Гоббса, Локка, Гумбольдта и др. Основные принципы «науки о знаках» были сформулированы Чарльзом Пирсом. Он выделил параметры семиотического функционирования -- доступный восприятию элемент?- замещающий объект или знак, или репрезентант, ментальный образ? этого объекта -- интерпретант и, наконец, сам объект, или референт («триадическая природа знака»). Дал первую классификацию знаков, в которой указал три типа знаков, каждый из которых отличается от другого особым отношением означаемого и означающего, - ионические знаки (подобие означаемого и означающего), индексальные знаки (смежность означаемого и означающего) и знаки-символы,основанные на конвенции (не имеют выраженной связи между означаемым и означающим). А также он исследовал процесс функционирования знака -- семиозис.

Пирс развивал логическую линию семиотики, то лингвистическая ветвь разрабатывалась в трудах Соссюра, мыслившего «семиологию» как науку, «изучающую жизнь знаков внутри жизни общества», в которую лингвистика должна входить как составная часть. Исходной единицей анализа, по Соссюру, является знак, представляющий собой отношение между означаемым (понятие, план содержания) и означающим (акустический образ, план выражения), связь которых произвольна. К брендингу это тоже имеет отношение: как и всякий знак бренд имеет зрительную форму - означающее, так и несущее за собой содержание, контекст - означаемое. Семиотика Пирса и семиология Соссюра основали две семиотические парадигмы: семиотика знака семиотика языка как знаковой системы.

Семиотика знака сосредоточивает внимание исследователя на изолированном знаке, на отношении знака к значению, к адресату; на процессе семиозиса, т. е. превращения знака в знаки трех его измерениях:

1) синтактика -- сфера внутренних отношений между знаками;

2) семантика -- отношения между знаками и их объектами;

3) прагматика -- отношения между знаками и теми, кто ими пользуется.

Семантика имеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т. е. с денотатами, значениями, именами. Например, в брендингу это означает создание иллюзии, которая прячется за брендом (покупая машину марки Мерседес - рассчитывают на престиж, а машину марки Вольво - на надежность).Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие, в конечном счете к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых система. Прагматика занимается отношением знак -- человек (коммуникант или реципиент). Также как и бренд создается, путем опроса психологических предпочтений потребителей. Существует и третья тенденция, выражающая стремление снять противоречие между этими двумя позициями: так, У. Эко считает, что процесс коммуникации находится в постоянном движении, структура кодов беспрерывно перестраивается.

По мере развития семиотики, понятие «знак» постепенно отходило на второй план, уступая место понятию «текст», проводнику функции значения, применяемому для обозначения любой связной последовательности знаков-высказываний. В последующем развитии семиотики образовались два уровня в сообщении: денотативный (фактическое сообщение) и коннотативный (дополнительное значение, социокультурно обусловленная символическая нагрузка). Любой язык представляет собой комбинацию денотативного и коннотативного.

Обращая внимание к сущности денотативного и коннотативных сообщений, Р. Бартом был выдвинут тезис о семиотике сигнификации, то есть перенос внимания на сам процесс порождения смысла. Это послужило переходом от изучения знаковых систем, непосредственно используемых людьми к неосознанным знаковым системам, что фактически означает переход к изучению бессознательного, открытию для семиотики новых областей исследования.

В связи с этим сегодня особенное внимание уделяется сфере междисциплинарных исследований -- семиотики культуры, исследующей культуру как иерархию знаковых систем и имеющую свою логику развития, фиксируемую семиотическими практиками (начало этим исследованиям положила Московско-Тартусская школа семиотики, Ю. М. Лотман). В брендинге также делается, упорна бессознательное представление потребителя, то есть обычный апельсин вызывает ощущение теплоты, радости здоровья, а изображения пожилого человека - мудрости, опыта, надежности. Каждой эпохе свойственен свой семиотический стиль, свои способы интерпретации текстов, в результате чего композиция и корреляция отдельных семиотических систем определяют тип культуры. В брендингу также используются данные исследования для создания брендов для определенной аудитории, делящихся по возрастным категориям, социальным и культурным (IBM признанно более взрослой аудиторией, а маркетинговая компания фирм «SELA» и «ТВОЕ» направлена на молодежь).