17. Специфика информационных кампаний в сми.

Информационная кампания (ИК) - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы ) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения.

Разработка информационной кампании базируется на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения. Поэтому особое внимание в Кампании уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

Информирование целевой группы влияет не только на уровень ее осведомленности относительно некоторых фактов, но и на формирование положительного отношения к пропагандируемым нормам поведения.

Обязательные характеристики информационной кампании:

Кампания ограничена по времени;

результаты кампании оцениваются по заранее определенным показателям;

широкий охват целевой группы в рамках кампании обеспечивается за счет использования различных средств и каналов передачи сообщения;

Кампания состоит из нескольких элементов, которые связаны одной общей идеей и сообщением кампании;

все элементы кампании (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.) имеют единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение (если оно есть), что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;

Кампания состоит из комплекса взаимосвязанных мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга. В ходе кампании используются разнообразные рекламные носители и каналы передачи выбранного сообщения.

Принципы организации эффективной информационной кампании

Кампания должна углублять знания, влиять на поведение и отношение целевой группы к тому или иному явлению. Недостаточно просто предоставить информацию - нужно вызвать эмоциональный отклик на нее со стороны целевой группы и дать рекомендации о том, что можно предпринять в конкретных ситуациях.

Необходимо четко обозначить целевую группу, на которую направлена информационная кампания. Сегментация (деление на более мелкие подгруппы) позволяет разработать сообщения, направленные на определенные целевые аудитории.

Целевая группа должна привлекаться к участию в разработке и реализации информационной кампании. Мнения представителей целевой группы обязательно должны учитываться при разработке послания и слогана кампании, дизайна буклетов, плакатов, аудио- и видеороликов, выборе информационных каналов. Их можно привлекать к проведению отдельных акций и мероприятий кампании.

Идеи и послания (тексты, обращения, сообщения), используемые в информационной кампании, должны быть понятны той части населения, которой они адресованы. Они должны создаваться с учетом особенностей языка (жаргона, сленга), образа жизни, мышления, ценностей и культурных традиций целевой группы. Целевая группа должна понимать, что эта информация адресована именно ей.

Общий настрой и основные послания информационной кампании должны быть в позитивном ключе (т.е. не должны запугивать) и побуждать к конкретным действиям, направленным на сохранение здоровья.

В ходе информационной кампании для распространения сообщений и призывов необходимо задействовать несколько каналов коммуникации. Например: трансляцию видеоролика по телевидению можно совместить с размещением информации на рекламных уличных щитах и распространением буклетов на молодежных дискотеках и во время акций.

Каналы для распространения информации следует определять исходя из их доступности для целевой группы. Разработчики кампании должны быть уверены в том, что выбранные ими каналы расцениваются представителями целевой группы как авторитетные и заслуживающие доверия.

Информационная кампания должна быть практичной: чтобы информация, данная в материалах Кампании, соотносилась с действительностью и могла использоваться целевой группой в реальной жизненной ситуации.

Предварительное тестирование (апробация) сообщений и продуктов (брошюры, видеоролики) кампании помогает значительно повысить ее эффективность. Тестирование проводится для того, чтобы определить, понимает ли целевая группа разработанное сообщение, приемлем ли его дизайн, какова реакция на него со стороны целевой группы.

Сообщения, пропагандируемые в рамках кампании, должны быть своевременными и соответствовать потребностям целевой группы.

Чтобы кампания была успешной, ее цели должны быть реальными, достижимыми , а привлекаемые ресурсы должны быть достаточными для эффективного воздействия на выбранную целевую группу. Планируя информационную кампанию, нужно определить ее примерную стоимость, оценить имеющиеся ресурсы и возможности для привлечения дополнительных средств. Если средств недостаточно, то от проведения кампании лучше отказаться: "подгонять" ее по имеющийся бюджет не стоит.

Вовлечение в разработку и реализацию кампании максимального количества заинтересованных сторон (государственные органы, СМИ, неправительственные организации, профессионалы, родители) позволяет повысить эффективность кампании, так как создается поддерживающая среда. Представителям целевой группы будет легче перейти к практике безопасного поведения, если они почувствуют поддержку со стороны их окружения и общества в целом.

Мониторинг и оценка эффективности кампании должны планироваться с самого начала и планомерно осуществляться в процессе ее реализации.