Рассмотрение наличия товаров субститутов

Это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров-аналогов. Одним из примеров служит ежемесячное появление новых цифровых регистраторов. Выход на этот рынок китайских производителей порождает массу клонов, которые завозятся компаниями в Россию под разными торговыми марками. Подчас компания, желая поставлять на рынок более дешевый продукт, вместо профессиональной техники начинает предлагать "дешевую" замену, тем самым лишая себя дополнительной прибыли и получая при этом кучу проблем, связанных с нестабильной работой оборудования.

Полезным приемом, помогающим наглядно проанализировать то­варный рынок, может быть построение структуры товарного рынка. Смысл такого построения состоит в том, чтобы помочь лучше разобраться, какие товары представлены на рынке. Для этого необходимо собрать информацию о всех представленных на рынке со­ответствующих товарах, аналогах и заменителях.

Рынок прохладительных напитков

Соки Мин. Воды Нектары Пиво безалкогольное Искусственные напитки

Рис. 44. Структура товарного рынка напитков

Пример. Один из самых конкурентных рынков – рынок напитков. Так, напитков-соков насчитывается более 30. Из приведенного примера видно, что необходимо обладать обширной информацией не только о каж­дой разновидности уже существующих напитков, но и тех, которые в бли­жайшее время будут выведены на рынок. Маркетологи компании Coca Cola рассматривают в качестве конкурирующих все напитки без исключения, которые можно пить (кроме спиртных). Руководство этой компании без излишнего энтузиазма оценивает свою долго па рынке напитков, состав­ляющую 3%. Именно за эту долю компания в настоящее время борется.

Анализ товара весьма полезно проводить по принципу сопоставле­ния с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-аналогами и товарами-заменителями (рис.45). Такой подход обусловлен взаим­ным влиянием показанных трех категорий на объемы производства и продаж каждого из них.

Рис. 45. Принцип сравнительного исследования товара