5. Становление pr в России

Основные факты и цифры:

90-ые – декларирование рынка ПР услуг в России

1991 – создание РАСО

1992 – появление специальности ПР (МГИМО)

1997 – присуждена Национальная премия в области развития ПР

1999 – 2000 – проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств

2000. – по настоящее время – дальнейшее становление и развитие ПР в России, как науки, области заний и сферы деятельности

6. PR-структуры в коммерческой, финансовой и социальной сферах.

Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

финансовыми аналитиками;

держателями акций;

финансовыми журналистами;

брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена акций:

отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;

предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;

останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

Задачи PR в финансовой сфере

Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

Содействие в подготовке финансовой литературы:

письма к новым держателям акций;

промежуточные и годовые отчеты;

вкладыши с информацией о дивидендах;

информация для исследования брокерских фирм.

Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.

Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

Одной из важнейших функций управления является PR в коммерческой и промышленной областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел PR должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.

Основные задачи PR в коммерции и промышленности

Установление контактов со следующими общественными группами:

потребителями;

акционерами;

служащими;

органами государственной власти и управления.

Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Усилия PR должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Это означает, что смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

Исходя из этого, появилось отдельное направление деятельности PR-отношения с потребителями.

Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:

методик оценки товаров и услуг для менеджмента;

программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

программ обучения персонала;

программ оценки эффективности работы компании с потребителями [3].

Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;

Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;

Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;

Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.

Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;

Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций;

Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;

Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити;

Опрос общественного мнения;

Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж;

Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.

Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.

«Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении». [4]

Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;

в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;

поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;

укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;

привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.

Создание или разрушение позитивного образа в рекламных компаниях осуществляется посредством воздействия на эмоции целевых групп благодаря учету ценностных установок личности или общества в целом.

Безусловно, в первую очередь атакуются эмоции. Причем, как положительные, так и отрицательные. При проведении рекламных компаний внедрение элементов PR-воздействия в рекламный ролик или слоган приносит свои плоды, создает нужный образ, влекущий за собой нужные реакции аудитории.

8. PR в органах государственного управления. Одна из основных задач государственного управления заключается в построении систем коммуникации, обеспечивающих информационное взаимодействие властных структур и общества. «Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления, а ее регулирование в индустриально развитых странах признано не только актуальной, но и приоритетной задачей государственного управления. Стратегия государства в отношении гражданского общества, реализуемая в деятельности PR-служб органов государственной власти, проявляется, прежде всего, в определенной информационной политике»1.

Доминирующая функция информирования не предполагает просто предоставление неких данных, а является реализацией прав и обязанностей, присущих демократическому государству. Неотъемлемой чертой демократического строя является ориентация на диалог с обществом, открытость и прозрачность, установление доверительных отношений между правительственными организациями и публикой. Это касается всех ветвей власти, как на федеральном, так и на региональном и муниципальном уровнях. Право на получение информации, касающейся деятельности государственных институтов, является инструментом, способствующим пониманию гражданами действий и политики властей и расширяющим участие граждан в политическом процессе. Используя этот инструмент, граждане могут реализовать свое основное политическое право – участвовать в управлении страной, в которой они живут. Полученная информация позволяет, с одной стороны, контролировать деятельность государственных структур и таким образом препятствовать развитию коррупции, а с другой, дает возможность гражданам делать свой вклад в процесс принятия важных стратегических решений, касающихся проводимого политического курса.

В идеале государственная коммуникация представляет собой модель симметричной двусторонней коммуникации, которая обеспечивает информационную прозрачность деятельности органов государственной власти и осведомленность последних о реакции общества. Иными словами, государственная коммуникация представляет собой диалого-паритетный тип связей с общественностью (механизм учета и согласования интересов) и стремится к симметрии. Симметрия предполагает равную значимость интересов обеих сторон: как источника, так и получателя, т.е. равноправные партнерские взаимоотношения между государством и обществом. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия – состояния общественного мнения, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения.

Процесс коммуникации образует своего рода петлю, завершенный цикл, где важное место занимает обратная реакция получателя. Сообщение не уходит в вакуум, а сначала определенным образом конструируется с учетом интересов и нужд получателя, а затем получает соответствующий отклик. Так, от органов государственного управления к населению идет информация об управленческих решениях, которая впоследствии претерпевает изменения с учетом полученной обратной реакции. В результате, можно говорить не только о взаимодействии, но и взаимозависимости обеих сторон. Никакое функционирование общества в целом и организации в частности невозможно без учета общественного мнения и воздействия на его формирование в нужном направлении.

В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как «управление через выявление зон совмещения и создание условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разно-полюсные, подчас антагонистические субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «точку согласования интересов» как внутренний императив своего существования, успеха и преуспевания»2.

Согласование интересов подразумевает то, что моральным долгом специалистов по государственным связям с общественностью является служение интересам общества, а не просто достижение поставленных организацией целей. В идеале, отношения между организацией и ее общественностью должны быть взаимовыгодными, однако на практике такая модель должна восприниматься скорее как ценностный ориентир, особенно в условиях российской действительности. И, тем не менее, связи с общественностью – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

Таким образом, в обеспечении функционирования данной информационно-коммуникативной системы определяющую роль играют специалисты по связям с общественностью. Конкретные цели связей с общественностью могут меняться в зависимости от учреждения и его уровня, но окончательные цели государственных программ связей с общественностью имеют, по крайней мере, три общих черты:

1. Информирование избирателей о действиях правительственных учреждений;

2. Гарантия активного участия в правительственных программах (например, голосование), так же, как участие в регулирующих программах (например, обязательное использовании ремней безопасности, постановления против курения); и

3. Усиление гражданской поддержки существующей политики и программ.

Таким образом, связи с общественностью – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом3. Наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении, установления контактов и поддержания доброжелательных отношений между отдельными организациями, между этими организациями и их общественностью являются сутью связей с общественностью.

В более обобщенном плане, связи с общественностью – это особая функция управления, направленная на установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

9. Структура и функции PR-службы. Служба по связям с общественностью —

это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов.

10.Особенности PR в крупных корпорациях. PR-деятельность осуществляется усилиями PR-департамента и/или привлеченного PR-агентства.

Уделяется значительное внимание имиджу руководителя - продуманное формирование через выступления и публикации. Уделяется значительное внимание антикризисному PR – должен быть разработан план действий в ситуации возможного кризиса, есть группа антикризисного реагирования. Уделяется значительное внимание внутреннему PR – оказывает эффективное влияние на деятельность сотрудников. Взаимодействие со СМИ – прилагают значительные усилия для публикации новостных материалов о себе. В той или иной мере осуществляют лоббирование своих интересов. Организовывают масштабные акции для работы с целевыми аудиториями. Репутационный менеджмент является решающим атрибутом.

11. Особенности PR в организациях малого и среднего бизнеса. На предприятиях среднего уровня требуется наличие собственного специалиста по PR. Имидж руководителя сливается с имиджем компании. Антикризисный PR – необходим план действий, в реальности редко встречается. Нуждается во внутреннем PR только в условиях кризиса. Предпочитают контакты с местными СМИ. Проводят лоббирование своих интересов через районные администрации или через проведение своих депутатов в органы представительной власти. Участвуют и организуют PR-мероприятия меньшего масштаба. Зависимы от репутации, но внимание уделяется значительно меньше, чем в крупном бизнесе.

На предприятиях малого бизнеса нет собственного PR-отдела. Вопрос имиджа руководителя практически не привлекает внимания. План действий в ситуации кризиса отсутствует. Осуществляется внутренний PR. Не могут позволить себе попасть в СМИ, их попадание носит случайный и далеко не всегда прогнозирующий характер. Практически не участвуют в процессах лоббирования. Предпочитают прямую рассылку, тизерную рекламу, мелкие PR-мероприятия.

12. PR-служба в государственных структурах.

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:

1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

6) аккредитацией корреспондентов;

7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

9) анализом сообщений в СМИ.