Понятие и сущность бренда.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

Рассмотрим понятие бренд. В литературе встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:

а) головешку, клеймо, фабричную марку;

б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название [1, c. 179].

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов – такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и на постсовестком пространстве только внедряется. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество». известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование брендингового подхода позволяет компаниям уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы устанавливаются прямые коммуникации непосредственно с потребителем, формируя приверженность покупателей в отношении данных брендов и снижая их чувствительность к цене. Это, в свою очередь, затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товарных брендов и придает фирме дополнительную устойчивость. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке брендового товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей брендовые товары менее подвержены колебаниям рынка.

Управление брендом как методологическая концепция, пройдя в своем развитии несколько этапов, сформировалась в организационно-функциональный принцип управления.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

• огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

• эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,

• категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,

• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,

• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Современный бренд-менеджмент оставался практически неизменным с 40х годов, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности бренда. Как считают специалисты, пик этого периода брендинга пришелся на весну 1998 года, когда компании Disney и McDonald's подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок.

Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома. [2.с.55-57]

Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы:

- идеи, формирующие привычки;

- зрелищные идеи;

- лидерские идеи;

- организационные идеи.

На любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании - определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента.

Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально–демографическими, психографическими, поведенческими и так далее. [3.с.59-61]

Критерии отбора должны основываться на моделях поведения, например схожем потребительском поведении; и кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить оба эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald's, нацеленного на потребителей всех возрастов.

После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого можно воспользоваться испытанным методом - распределить сегменты исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки, и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально–демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему. В заключение нужно проанализировать, как имидж бренда воспринимается в разных сегментах.

Получив на основе анализа матрицы некое руководство к действию, можно сделать следующий шаг: переосмыслить или представить в новом свете суть бренда - а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Если суть бренда может отражаться в слогане прямо (как в случае с BMW - «С удовольствием за рулем») или косвенно («Сделай паузу, скушай TWIX»), то связанные с нею факторы привлекательности бренда нужно поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки. Кроме того, компании должны учитывать и более «мягкие» критерии отбора. [4.c.59]

Соответствие нынешней сути бренда. Прежде чем определять новую суть бренда, компании должны решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнят ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. Если новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, то необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.

Отличие от конкурентов. При разработке бренда нужно помнить, что по важным для той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.

Наличие у компании достаточных ресурсов. Подогнать бренд под желания потребителя недостаточно: чтобы всегда выполнять все обещания, которые подразумевает бренд, компания должна обладать необходимыми ресурсами. Иногда, если их не хватает, нужно, пока ресурсы не будут созданы, прибегнуть к промежуточному позиционированию. Но при любых условиях нельзя закладывать в бренд обещания, которые компания не в силах выполнить.

Определение сущности бренда и выявление факторов его привлекательности - только часть работы. Результаты анализа должны превратиться в детальное руководство к действию для всей организации. Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда, скажем при разработке продукта или в рекламе. Для этих целей анализируется взаимозависимость различных параметров бренда. [5.c.97-100]

Успех бренда в конечном счете зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.

Информационная концепция и эффективность расходов. Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат–анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Как правило, эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» - руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медийного бюджета. [6.c.37]

Метод BrandMatics помогает управлять и портфелем брендов. Например, он подскажет, в каких случаях консолидация может стать дополнительным средством улучшения экономики бренда. Так, о консолидации стоит задуматься, если анализ сильных и слабых сторон бренда показывает, что вспомогательному бренду недостает качеств, необходимых для удовлетворения потребностей выбранного потребительского сегмента. Варианты структурирования брендов можно изобразить с помощью матрицы, на которой по одной оси расположены сходные факторы привлекательности брендов, а по другой - совокупный потенциал и риски (привлекательность сегмента и сила бренда). Результаты затем можно использовать для определения первоначальных стратегических шагов, необходимых для дальнейшего анализа. [7.c.99]