Медиапланирование в pr-и-рекламных кампаниях. Медиаплан. Медиалист, медиакарта. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиапланирование. Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.).

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.).Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

13. Содержание

    • Специфика pr-кампании. Pr-и-рекламные кампании: общее и особенное. Pr-кампании и pr-деятельность.
    • Типология pr-кампаний.
    • Этапы pr-кампании: общая характеристика.
    • Способы, методы и инструменты поиска и получения заказа на разработку и проведение pr-кампании от коммерческих организаций.
    • «Холодные звонки» как метод поиска заказчика на разработку и получение pr-кампании: этапы, правила, инструменты.
    • 1. Создать сценарий телефонного контакта, продающего встречу, а не продукцию, услугу и т.Д.
    • 2. Использовать технику уступ в работе с возражениями клиента.
    • 3. Преодолеть минимум три возражения клиента (Проходка трех возражений).
    • Особенности получения заказа на разработку и проведение pr-кампаний от государственных (бюджетных) организаций: фз №94-2005.
    • 5 Стратегий ведения переговоров с заказчиком.
    • Стратегии ведения переговоров
    • Клиентский бриф как техническое задание на разработку pr-кампании. Роль и значение брифа. Виды брифов. Структура клиентского брифа.
    • Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.
    • Анализ ситуации как основа стратегического планирования pr-кампании. Виды исследований: анализ внешней среды, анализ целевой аудитории, внутренний анализ.
    • Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.
    • Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.
    • Методы поиска творческих идей: мозговой штурм, синектика, метод эвристического мышления, метод интервью, метод обороны и др.
    • Мозговой штурм как метод коллективного поиска творческих идей: принципы, правила и этапы мозгового штурма. Виды мозгового штурма.
    • Тактическое планирование: понятие, роль и значение планирования для pr-кампании. Виды планов: календарный план-график, график Гантта. Pert-диаграмма.
    • Управление рисками при проведении pr-кампаний: виды рисков, прогнозирование и стратегии их преодоления.
    • Медиапланирование в pr-и-рекламных кампаниях. Медиаплан. Медиалист, медиакарта. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании
    • Бюджет pr-кампании. Правила расчета бюджета pr-кампании. Структура сметы.
    • Фандрайзинг как технология поиска средств для реализации pr-кампании. Классификация спонсоров. Способы мотивации спонсоров. Правила работы со спонсорами.
    • Спонсорский пакет. Виды и содержание спонсорских пакетов для разных типов спонсоров.
    • Управление персоналом. Виды организационной культуры.
    • Управление персоналом при проведении pr-кампаний: производительность, знания, мотивации.
    • Факторы, препятствующие и способствующие созданию сплоченной команды.
    • Управление коммуникациями при проведении pr-кампаний: ведение переговоров.
    • Типы конфликтов, причины конфликтов, способы управления конфликтными ситуациями.
    • Причины конфликтов
    • Методы управления конфликтами.
    • Заключительный этап: структура и содержание отчета.
    • Оценка эффективности pr-кампании. Понятие коммуникативных эффектов. Понятие эффективности. Критерии и методы оценки эффективности.