Стратегическое планирование в маркетинге.

Управление маркетингом состоит из четырех этапов:

- стратегическое планирование;

- выбор стратегии и ее реализация , что отражено в маркетинговых программах;

- организация маркетинга;

- маркетинговый контроль.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга в разных фирмах осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:

I. Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить, зная какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются.

II. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) - основных элементов построения стратегического плана маркетинга. Стратегические хозяйственные подразделения – это самостоятельные отделения или подразделения, которые отвечают за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

СХП могут включать все товары с одинаковыми характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации. Каждое из них имеет следующие характеристики:

- конкретную ориентацию;

- точный целевой рынок;

- одного из руководителей маркетинга фирмы во главе;

- контроль над своими ресурсами;

- собственную стратегию;

- четко обозначенных конкурентов;

- явное отличительное преимущество.

III. Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в денежных единицах, процент роста прибыли, доля рынка), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли).

IV. Ситуационный анализ. В ходе его проведения организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

Он может проводиться с помощью SWOT-анализа, цель которого:

- дать интегрированную оценку и спрогнозировать деятельность фирмы;

- сформировать сбалансированную стратегию организации.

V. Разработка стратегии маркетинга. Сущность стратегии маркетинга состоит в том, что необходимо определить как нужно применить структуру маркетинга для привлечения и удовлетворения целевых рынков с одновременным достижением целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия и эти стратегии должны координироваться.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. Далее из общих стратегий вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии, которые представлены следующими моделями: