Конспект лекций Организация и технология торгов

15.3 Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:

-улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие магазины привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;

-создание определенного настроения персонала и посетителей;

-регулирование активности познавательных ресурсов покупателя.

При использовании цвета и цветовых сочетаний в создании атмосферы магазина следует помнить, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположное психологическое воздействие на человека.

Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели, но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны.

Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для секций и отделов с товарами, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Исследования показали, что красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (например, зеленый) способны снизить активность потребителей, и хороши там, где собираются длинные очереди. Белый цвет - цвет чистоты и порядка.

Так окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т. п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. Окраска стен в темные и теплые цвета подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться.

Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Поэтому многие мерчандайзеры активно используют этот элемент атмосферы.

Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и ³/₄ тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Самый экономный способ наполнить магазин благоуханием - ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина, позволяя управлять поведением посетителя на различных этапах его маршрута. Музыкальное сопровождение используется для решения следующих задач:

формирование соответствующего ситуации настроения. С помощью музыки можно гибко управлять поведением посетителей, выбирая ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента;
регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок. По результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению, как времени, проводимому в магазине, так и расходов;
создание различных образов и выделение особенностей сегмента. Если музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят в магазине на 18 % больше времени и на 17 % больше, чем обычно, тратят денег;

• привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, - уйти в себя.

При использовании музыки в формировании атмосферы магазина следует помнить, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали.

Содержание