Бренд-менеджмент (интернет-курс)

Тема 3. Обеспечение доступности марки и покупательского предпочтения.

Факторы приобретения

Покупка марки зависит от двух основных факторов:

Факторы приобретения

марки товара

предпочтения покупателя по отношению к ней

доступности этой марки (наличия в продаже)

Рис. 2. Схема «Факторы, влияющие на приобретение марки товара»

«Расстановка» нового товара, новой марки на полках магазинов (силами торговых представителей) формирует покупательское предпочтение – люди получают возможность познакомиться с маркой (по крайней мере, визуально), попробовать сам продукт, оценить соотношение «цена-качество» – за счет «проталкивания» у марки появляется определенная известность.

Рис. 3. Схема «Механизм создания увеличенной вероятности выбора марки»

Если марка рекламируется, у нее начинается формироваться «расширенная» известность (не только среди покупателей тех магазинов, где она представлена, их родственников и друзей). Люди приходят в магазин, интересуется, есть ли в продаже рекламируемая марка – у торговли также появляется интерес к бренду, что повышает эффективность работы торговых представителей и ведет к «расширенной» доступности марки (стрелка е), а это, в свою очередь, приводит и к увеличению вероятности покупки бренда (стрелка з).

Хорошо известно, что порядка 80% решений о покупке фасованной продукции принимается непосредственно в точке продажи товара. Этот факт, а также рост доли сетевой торговли в нашей стране заставляет производителей осваивать новые инструменты продвижения своих марок, в частности трейд-маркетинг.

Трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Таблица 1

Инструменты трейд-маркетинга

Стимулирование сбыта

Специальные

события

Мерчандайзинг

Sell-in

Sell-out

Скидки: индивидуальные условия;

за единовременную закупку;

за достижение поставленного плана;

сезонные/ внесезонные;

за поощрение продажи нового товара;

за комплексную закупку Бонусы (decision-maker).

Бонусы: за единицу товара;

за выполнение индивидуального плана;

процент от объема реализации;

за увеличение дистрибуции;

купоны;

лотерея;

командный бонус.

специализированные выставки;

презентации;

демонстрация

товара и образцы для торгового персонала;

тренинги;

семинары и конференции;

сертификаты, грамоты.

POS-материалы;

выкладка товара на полках;

распродажи;

презентация товара в магазинах и демонстрация;

премирование покупателей;

купоны;

игры, конкурсы и лотереи для покупателей;

консультант.

Традиционно считается, что бренд-менеджеры компаний отвечают за рекламную поддержку марки. За торговый маркетинг отвечает отдел трейд-маркетинга и менеджеры по трейд-маркетингу (если это вообще предусмотрено в организационной структуре предприятия). Именно в контакте с ними необходимо тесно работать бренд-менеджеру для того, чтобы донести информацию о новой марке до торговых посредников.

Другой вариант (если в компании отсутствует отдел трейд-маркетинга) – обращение в специализированное BTL-агентство.

Существует ещё один подход, суть которого заключается в том, что торговая компания (обычно это розничная сеть) отдает какую-либо товарную категорию под управление одного из поставщиков-производителей. Задача последнего – наладить эффективное управление этой категорией (оптимальное планирование заказов и товарных запасов), причем в категорию обычно входят не только марки выбранного производителя.

Продвижение марки необходимо грамотно планировать. Для этого следует указывать цели, которые должна достигнуть компания по работе с данной маркой. Их выполнение осуществляется с помощью ритейл-аудита.

Данные ритейл-аудит позволяют оценить, прежде всего, представленность брендов, долю рынка той или иной марки и емкость самого рынка.

Ритейл-аудит проводится «волнами», данные могут предоставляться в различном формате, в т.ч. в специальных программных оболочках.

Их стоимость обычно очень высока и позволить себе покупать такие данные могут, в основном, крупные компании. Одна исследовательская волна, например в ACNielsen по одной товарной категории может стоить до $20.000 (в году 6 волн). Конечно, ритейл-аудит по ограниченному числу товарных групп и брендов может стоить гораздо меньше.

Другой вариант анализа представленнности марок – проведение так называемого store-check – переписи ассортимента и цен ($4-5 за одну торговую точку по 100 позициям).

Ритейл-аудит в национальном масштабе в России проводят всего три компании: ACNielsen, Synovate Russia (бывшее MEMRB Custom Research Russia) и «Бизнес Аналитика».

Начинать широкомасштабную кампанию по продвижению бренда не имеет смысла до тех пор, пока марка не достигла определенного уровня представленнности в сети продаж. Практика показывает, что обычно минимальный порог составляет порядка 30% торговых точек.

Вопросы для самопроверки:

Какие факторы обычно влияют на приобретение той или иной марки товара?
Что такое трейд маркетинг. Охарактеризуйте его
Охарактеризуйте инструменты трейд-маркетинга
Что такое ритейл аудит?
Охарактеризуйте схему вероятности выбора марки

Содержание