11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации

Характеристика средств массовой информации

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации — это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации:

— информационные агентства;

— пресса;

— радио;

• телевидение;

— Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (АР). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 — в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.

Вторым по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их пределами.

В Москве еще в начале 90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.

Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании_; В США, например, имеется такое агентство — пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тыс. клипов-подборок (clip — нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.

В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.

Во многих городах России уже десятки лет назад существовали небольшие информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.

Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.

Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.

Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по ПР различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

Газеты различаются:

• по периодичности выхода — ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные;

• по масштабам — центральные или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);

• по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области ПР, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около 90 иностранных теле- и радиокомпаний.

Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.

К началу 2001 г. в целом в России насчитывалось более 600 телекомпаний.

Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро. Среди них такая известная частная телекомпания как CNN (Cable News Network). Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.

Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания Великобритании ВВС (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю. Служба иностранного вещания ВВС, созданная в 1938 г., ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в .1996 г. по крайней мере раз в неделю к Интернету подключались 61 млн. человек, то в 1998 г. - 147 млн. граждан разных стран. Предполагается, что в 2010 г. число пользователей глобальной компьютерной сети возрастет еще в несколько раз и будет превышать 800 млн. человек

В 1998 г. на долю США приходилось 52 процента всех пользователей Интернетом на планете, или 76,5 млн. человек, в Японии - 9,8 млн., в Великобритании-8,1, Германии -7,1, в Канаде - 6,5, в Китае - более 2 млн. Совокупная сумма европейских государств в мире Интернета составила в 1998 г. более 36 млн. пользователей. Интересно отметить, что в скандинавских странах число пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в США. По некоторым данным, в России насчитывается свыше 2 млн. пользователей Интернета

Для поиска информации в сети Интернет служит информационно-поисковая система Word Wide Web (WWW — всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.

Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которые использовались для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации. Следующим направлением использования Интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования Интернет в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в российской прессе свою WEB-страницу. Торговые предприятия используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные Web-серверы, например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках Интернет. Объем их в середине 2001 г. составлял до 50 тыс. сообщений в секунду.

Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет, которая объединяет в своем составе свыше 100 тысяч различных сетей.

Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты — на 60%, полиграфические — на 40%, консультационные — на 50% и транспортные затраты — на 80%:

Информационные материалы паблик рилейшнз

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы ПР. К ним относятся следующие:

1. Бэкграундеры (backgrounder) — информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.

2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) — сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

3. Медиа-кит (media-kit) — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

4. Фитче (feature) — сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

5. Кейс-история (case history) — случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате её решения.

6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.

7. Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

8. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

9. Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

10. Репортаж; — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

11. Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации.

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:

— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

— предоставление информации для СМИ;

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

— быть всегда доступной для контактов со СМИ;

— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.