Тема 8 Контроллинг в системе маркетинга

В маркетинговой системе обязательно наличие контрольной функции. Задача точного определения допустимых отклонений решается путем анализа расхождения фактических и контрольных показателей за ряд предшествующих периодов. Этот этап довольно дорогостоящий. Периодичность осуществления мероприятий определяется характером контролируемых процессов.

Виды контроллинга на рынке финансовых услуг:

а) контроль планов. Этапы:

1) анализ возможностей предоставления финансовых услуг;

2) анализ конкурентного положения;

3) анализ отношения с клиентами;

4) анализ соотношения затрат на финансовые услуги и средств на маркетинговую деятельность;

б) контроль за рентабельностью. Показатели:

1) рентабельность отдельных услуг;

2) рентабельность мероприятий;

3) рентабельность территорий;

4) рентабельность используемых систем доставки

5) ликвидность финансовой организации и имидж;

в) ревизия маркетинга – совокупность мероприятий по систематизации и всеобъемлющему изучению маркетинговой среды. Цель ревизии - обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по их преодолению. Этапы ревизии:

1) детальный анализ задач и целей организации финансового рынка;

2) проверка правильности оценки внутренних возможностей и имеющихся рыночных возможностей (внешних);

3) проверка качества отбора целевых регионов через - изучение спроса; анализ сегмента рынка; правильность позиционирования отдельных услуг на рынке;

г) анализ качества системы планирования – проверка соответствия стратегии финансового института целям и сложившейся рыночной ситуации. В том числе элементов комплекса маркетинга;

д) анализ эффективности всех оставшихся вспомогательных систем маркетинга:

1) маркетинговая информация;

2) маркетинговый контроль;

3) служба маркетинга.

Основные требования к системе контроллинга:

• стратегический характер;

• результативность;

• гибкость;

• своевременность деятельности контроля;

• экономичность;

• простота.