3.2 Пути продвижения казахстанских брендов.

В концепции, разработанной АО «Национальный холдинг «КазАгро» обозначена общая структура мероприятий, реализуемых в трех этапах. На начальном этапе (2008-2009 гг.) планируется разработка сущности бренда и правил управления им. Здесь будут выбраны и разработаны инструменты продвижения бренда на внутреннем рынке. Следующий этап (2009-2010 гг.) включает в себя определение и разработку инструментов продвижения бренда на внешнем рынке. Заключительный этап (2011 г.) представляет собой мониторинг и оценку бренда. Осуществление мероприятий первого этапа брендинга казахстанской муки и макаронных изделий будет осуществлять «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» за счет средств выигранного гранта от Всемирного банка.Мероприятия второго и третьего этапа брендинга будет реализовывать «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» при финансировании из республиканского бюджета через Министерство сельского хозяйства Республики Казахстан. Концепция создания и продвижения казахстанского бренда муки и макаронных изделий АО «Национальный холдинг «КазАгро» призвана стать началом в деле развития экспортных поставок отечественных продуктов зернопереработки. Отечественная мука и макароны производятся из твердых сортов пшеницы, известных в мире своими уникальными качественными характеристиками. Макаронные изделия со знаком качества «Сделано в Казахстане» имеют ряд преимуществ: натуральность, экологическая безопасность, отсутствие генных модификаций и небезопасных для здоровья ингредиентов. Мы считаем, что параллельно с данной программой целесообразно внедрять программы продвижения на экспорт мясной, молочной, кондитерской продукции.

В ходе продвижения бренда, компания постоянно сталкивается с выбором. Первый выбор, на наш взгляд, связан с определением товара внутри бренда.

Например, компания Virgin под своим брендом осуществляет авиа- и железнодорожные перевозки, имеет издательство, выпускает парфюмерию, косметику, одежду. На начальном этапе их продвижения, мы считаем, необходимо определить, какую форму будет иметь товар: унифицированную – одинаковую для всех стран-импортеров, либо специфическую, то есть с элементами адаптации к традициям страны-импортера.

Затем целесообразно определить те страны, куда экспортер намеревается входить со своим брендом. Как специфичные, так и унифицированные товары могут продвигаться на рынки стран с высоким уровнем дохода, так и на менее развитые страны.

Определение марочной стратегии исходит из финансовых возможностей компании. Если компания выходит на рынки развитых стран, то она, на наш взгляд, должна использовать глобальную стратегию, если на рынки развивающихся стран – локальную.

Немаловажным является решение о выборе способа вхождения на рынок. Существует много способов, но мы указали три основных:

- линейное расширение бренда (line extension) –простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом.

- суб-бренд (sub-brand) – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам.  По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP LaserJet, L'Oreal Excellence, Nescafe Classic.

- зонтичный бренд (umbrella brand). Зонтичный бренд подразумевает распространение одного логотипа бренда на разные категории товаров. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда17.

Чтобы избежать «размывание зонтика», нужно тщательно подходить к выбору товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример – провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров – начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрендами и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы) 18.

Другой пример – это история зонтичного продвижения Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. В свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этого тоже ничего не вышло 19.

Формирование стратегии интернационализации торговых марок и реализация алгоритма продвижения казахстанских брендов предусматривает выбор стратегических подходов выхода на внешние рынки. В мировой практике существует несколько сценариев проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Компания выбирает следующие подходы:

- экспорт;

- совместная предпринимательская деятельность;

- прямое инвестирование за границей.

П редставленные в матрице подходы можно рассматривать в рамках алгоритма продвижения казахстанских брендов (Рисунок 1), одновременно учитывая следующие факторы, влияющие на внешнюю торговлю:

- политические;

- правовые;

- экономические;

- социально-культурные;

- демографические;

- природно-географические и другие.

Также необходимо учитывать возможные проблемы, с которыми столкнется компания, в силу некоторых особенностей выхода на внешние рынки:

- проблемы с конвертацией валюты;

- нестабильность политико-правовой базы;

- технологическое пиратство;

- меры тарифного и нетарифного регулирования и т.д.

Таким образом, в ходе написания данного параграфа, мы сделали следующие выводы:

- необходима согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки и продвижения национальных брендов. В рамках этой системы должен быть реализован алгоритм продвижения бренда, который позволит, с одной стороны, усилить позиции компании на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- рассмотрение алгоритма брендинга должно быть с точки зрения нестандартного подхода, «не западного и не американского», который позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости;

- алгоритм продвижения бренда должен позволять оценивать поэтапные текущие результаты.

Процесс формирования национального брэнда предполагает его продвижение на региональный рынок.

После проведения исследования регионального рынка следует определить:

• Как работает брэнд: какой стиль жизни он исповедует, какие потребности удовлетворяет и, соответственно, насколько это актуально для данного региона.

• Какие альтернативные пути продвижения существуют на данном рынке и как они соотносятся с республиканской программой.

Возможно использование двух путей продвижения брэнда на региональном рынке:

1. Усиление национального брэнда, поддержка республиканских программ.

2. Корректировка национального брэнда.

Для того, чтобы выбрать тактику усиления национального имиджа брэнда необходимо положительно ответить на два вопроса:

1. Способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном региональном рынке?

2. Охватывают ли республиканские средства рекламы целевую аудиторию в должной мере?

Одним из эффективных каналов рекламы национальных брендов на региональном уровне являются акции поддержки различных мероприятий местного уровня. На данный момент подобные акции являются одним из самых дешевых средств адаптации отвлеченного общенационального брэнда в более близкое для регионального уровня явление.

Отдельно следует упомянуть о необходимости контроля над представленностью брэнда в розничной торговле. Поскольку одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность продукта, присутствие торговой марки в большинстве розничных точек, создает эффект популярности.

Корректировка национального брэнда является более сложной задачей. Этот процесс возможен на нескольких уровнях:

• Цена;

• Упаковка;

• Реклама;

Изменение упаковки является весьма сложным шагом, поскольку связано с большими затратами на рекламу, которая должна будет информировать потребителя о проведенных изменениях.

Изменение цены и выбор методов рекламы зависит от специфики региона, на территории которого производится корректировка брэнда.

Но в любом случае, по какому бы пути не пошла компания, главное условие заключается в том, чтобы над созданием брэнда работали профессионалы. В связи с этим у многих отечественных фирм возникают проблемы. Многие компании на сегодняшний день имеют реальные возможности стать национальным брэндом, но не только не стремятся предпринять какие-либо действия на пути к этому, но и не используют уже имеющиеся факторы успеха. В такой ситуации находятся, к примеру, ТОО "Арома", компания "Рахат" и многие другие. Авторы данной статьи считают, что эти компании могли бы выгодно использовать свое главное преимущесво - популярность своих товаров среди покупателей. Однако эта популярность вызвана не стараниями самих компаний, а так называемой народной молвой, неформальными каналами распространения информации. Выглядит это примерно так: "Ты знаешь, я вчера купила такой-то майонез очень вкусный". "Да? Обязательно попробую". А если бы к таким "методам распространения" добавить еще и грамотную стратегию маркетинговых служб фирмы, то результат был бы несомненно лучше.

Таким образом, обобщая все выше изложенное, авторы хотели бы отметить, что условия для формирования национальных брэндов в Казахстане реально существуют , осталось лишь грамотно подойти к самому процессу брэндинга, потому что, тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного брэнда может быть отброшен на периферию рынка.