Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.
Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.
Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
-
Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
-
Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
-
Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.
-
Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.
-
Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
-
Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.
-
Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.
-
Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.
Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.
SMART-ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА
Стандарты должны быть определены с использованием принципов SMART (аббревиатура от слов Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Time-related):
1. Стандарты исполнения должны быть конкретными.
2. Стандарты исполнения должны быть измеряемыми.
3. Стандарты исполнения должны быть согласованными и достижимыми.
4. Стандарты исполнения должны быть реалистичными и уместными.
5. Стандарты исполнения должны быть соотнесены со временем - то есть известно, к какому моменту они должны быть достигнуты.
- Специфика pr-кампании. Pr-и-рекламные кампании: общее и особенное. Pr-кампании и pr-деятельность.
- Типология pr-кампаний.
- Этапы pr-кампании: общая характеристика.
- Способы, методы и инструменты поиска и получения заказа на разработку и проведение pr-кампании от коммерческих организаций.
- «Холодные звонки» как метод поиска заказчика на разработку и получение pr-кампании: этапы, правила, инструменты.
- 1. Создать сценарий телефонного контакта, продающего встречу, а не продукцию, услугу и т.Д.
- 2. Использовать технику уступ в работе с возражениями клиента.
- 3. Преодолеть минимум три возражения клиента (Проходка трех возражений).
- Особенности получения заказа на разработку и проведение pr-кампаний от государственных (бюджетных) организаций: фз №94-2005.
- 5 Стратегий ведения переговоров с заказчиком.
- Стратегии ведения переговоров
- Клиентский бриф как техническое задание на разработку pr-кампании. Роль и значение брифа. Виды брифов. Структура клиентского брифа.
- Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.
- Анализ ситуации как основа стратегического планирования pr-кампании. Виды исследований: анализ внешней среды, анализ целевой аудитории, внутренний анализ.
- Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.
- Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.
- Методы поиска творческих идей: мозговой штурм, синектика, метод эвристического мышления, метод интервью, метод обороны и др.
- Мозговой штурм как метод коллективного поиска творческих идей: принципы, правила и этапы мозгового штурма. Виды мозгового штурма.
- Тактическое планирование: понятие, роль и значение планирования для pr-кампании. Виды планов: календарный план-график, график Гантта. Pert-диаграмма.
- Управление рисками при проведении pr-кампаний: виды рисков, прогнозирование и стратегии их преодоления.
- Медиапланирование в pr-и-рекламных кампаниях. Медиаплан. Медиалист, медиакарта. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании
- Бюджет pr-кампании. Правила расчета бюджета pr-кампании. Структура сметы.
- Фандрайзинг как технология поиска средств для реализации pr-кампании. Классификация спонсоров. Способы мотивации спонсоров. Правила работы со спонсорами.
- Спонсорский пакет. Виды и содержание спонсорских пакетов для разных типов спонсоров.
- Управление персоналом. Виды организационной культуры.
- Управление персоналом при проведении pr-кампаний: производительность, знания, мотивации.
- Факторы, препятствующие и способствующие созданию сплоченной команды.
- Управление коммуникациями при проведении pr-кампаний: ведение переговоров.
- Типы конфликтов, причины конфликтов, способы управления конфликтными ситуациями.
- Причины конфликтов
- Методы управления конфликтами.
- Заключительный этап: структура и содержание отчета.
- Оценка эффективности pr-кампании. Понятие коммуникативных эффектов. Понятие эффективности. Критерии и методы оценки эффективности.