38. Спонсоринг и фанд-райзинг. Особенности спонсорских и благотворительных акций.

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

ФАНДРАЙЗИНГ— деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей. Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.

Фандрайзинг имеет различные формы:

1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);

2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

3) гранты, распределяемые фондами;

4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;

5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;

6) пожертвования от частных лиц;

7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных

кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

39-40. Правовое обеспечение связей с общественностью.

Этика и профессиональные стандарты в PR.

В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата.

Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения.

Развитие профессиональной PR-деятельно-сти в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики.

Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1) Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подраз-делений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.

3) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

PR-деятельность основывается на законодательных актах федерального значения, одним из которых является Закон РФ «О средствах массовой информации» (далее Закон «О СМИ»), так как СМИ является одним из инструментов этого вида деятельности.

Закон «О СМИ» рассматривает понятие массовости для периодических печатных изданий, а также регламентирует деятельность электронных средств массовой информации, включая Интернет.

Положения Закона РФ «О СМИ» рассматривают такие основополагающие понятия, как свобода, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой СМИ. Также в гл. 1 Закона дается определение основным составляющим СМИ (печатные изделия, теле-, видео-, радио программы и др.). Статья 6 разъясняет применение данного Закона к деятельности СМИ.

Деятельность СМИ не подлежит ограничениям, за исключением тех положений, которые предусматриваются законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Закон «О СМИ» содержит ряд ограничений, основаниями для которых служат соблюдение государственной тайны или другой специально охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безопасности и целостности государства; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблюдения принципов равноправия людей независимо от пола, возраста и т. д. (ст. 49 «Обязанности журналиста» Закона РФ «О СМИ»).

Статья 4 Закона «О СМИ» говорит о недопустимости использования средств массовой информации для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, что очень важно учитывать при проведении политических мероприятий в рамках PR, а также определяет поведение PR-специалистов во время проведения предвыборных кампаний. Пункт «б» ст. 22 Федерального конституционного закона «О чрезвычайном положении» допускает возможное ограничение свободы печати и других средств массовой информации путем введения предварительной цензуры, временного ареста печатной продукции (до отмены чрезвычайного положения), а также временное изъятие звукоусиливающих технических средств и множительной аппаратуры.

Закон «О СМИ» дает базу для законности деятельности журналиста, четко ограничивая его права и обязанности.

В рамках этого закона гарантируются соблюдение авторских прав и конфиденциальность источников информации.

Последняя глава Закона «О СМИ» рассматривает меру ответственности и возможное наказание при незаконном ведении деятельности.