29. Понятие «бренд». Позиционирование и формирование лояльности.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основная причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой товара. Необходимость разработки бренда вызвана следующими факторами:

• мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качества соот-ветствующего товара;

• потребители могут настойчиво предпочитать торговую марку товара, объективное качество которого хуже конкурентов.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

В потреблении любого товара действует правило Парето: 20% пользователей потребляет 80% всего объёма продаж. В нашем случае под 20% пользователей нужно понимать лояльных потребителей.

Увеличение доли постоянных (лояльных) покупателей на 5% увеличивает общий объём продаж более чем на 25%.