Анализ PR-деятельности в компании "Юридический Центр"

1.1 Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью»

В связи с популяризацией рассматриваемого понятия возникла необходимость четко обозначить его смысл. Специалисты по PR из разных стран, в разное время пытались сформулировать определение данного понятия, однако прийти к консенсусу по поводу идентичности определения им так и не удалось. Сейчас выделяют более 2000 определений. «Связи с общественностью» слишком многостороннее понятие, включающее в себя и рекламную, и информационную и многие другие стороны. Именно вариативность определений PR затрудняет понимание рассматриваемого понятия, мешает проникнуться им.

Однако для более систематизированного подхода к изучению понятия «связи с общественностью» рядом авторов были изучены различные определения данного понятия и созданы классификации этих определений.

После анализа классификаций определений PR, А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, В.Г. Королько, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова и М.А. Шишкиной, автор работы пришел к выводу, что в основе каждой классификации лежит конкретный критерий, согласно которому определения формируются в группы. Так, у Чумикова и Бочарова подобным критерием является отношение организации к своей общественности; у Королько - определение смысловой нагрузки, которую несет PR, его сущность; у Шишкиной - источник определения понятия «связи с общественностью»; у Кондратьева и Абрамова - род деятельности, в котором осуществляется функционирование специалиста по PR.

Ниже приведены примеры групп определений PR, согласно классификациям различных авторов. Кроме того, автор работы счел необходимым сопоставлять каждое последующее определение с группами ранее рассмотренных классификаций, что наглядно иллюстрирует связь всех определений PR между собой.

Приведенную ниже классификацию нам предлагают А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров. Авторы формируют группы определений согласно отношению организации к своей общественности.

1. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров. [3, c. 16-19]

Критерий: отношение организации к своей общественности.

Подходы к определению PR	Определение	Автор
1. Содержательные определения
Альтруистический (достижение максимальной, абсолютной гармонии между организацией и ее общественностью, при этом интересы общественности ставятся превыше всего)	«PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»	С. Блэк
	«PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»	Британский институт общественных отношений
Компромиссный (подразумевает учет организацией интересов общественности, с целью адаптировать интересы общественности под интересы организации и наоборот, соответственно отсюда и происходит название данного подхода-«компромисс»-служить и себе, и другим.)	«РR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»	Эдвард Бернейз
	«PR - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности»	Всемирная ассамблея ассоциаций PR
Прагматический	«PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление общественным мнением в опред. сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами»	Российская академия госуд. службы при Президенте РФ
	«PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»	А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров
2. Инструментальные определения (в основе определения лежат способы, посредством которых осуществляется деятельность специалиста по связям с общественностью)	«PR тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры».	Е.А. Блаженов

Следующая классификация принадлежит М.А.Шишкиной и основывается на довольно специфичном критерии: источнике определений, иллюстрируя уровень заинтересованности понятием связи с общественностью.

2. М.А. Шишкина.[10, c. 30-33]

Критерий: источник определения понятия.

Автор производит сопоставление определений в классификации М.А.Шишкиной с группами определений, согласно ранее рассмотренной классификации Чумикова и Бочарова для того, чтобы понять, могут ли определения рассматриваемого понятия принадлежать сразу нескольким классификациям.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову
1. Официально принятые определения	«Практика PR - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам»	Мексиканская декларация PR	Компромиссный подход
	«PR оказывает помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».	Американское общество PR (PRSA)	Альтруистический подход
2. Определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях	«PR - ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»	Французский словарь «Пети Робьер»	Компромиссный подход
	«PR - это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».	Вебстеровский словарь	Прагматический подход
3. Определения наиболее авторитетных специалистов по связям с общественностью	«PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»	Сэм Блэк	Альтруистический подход
	«РR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»	Институт обществ. отношений (Великобритания)	Компромиссный подход
4. Определения, имеющие акцент на перечислении наиболее существенных, на взгляд этих авторов, характеристик связей с общественностью	«PR - это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».	Скотт Катлип	Компромиссный подход
	«PR - это наука об управлении общественным мнением или менеджмент коммуникаций»	Г.Г. Почепцов	Прагматический подход

Еще один довольно известный подход к анализу определения связей с общественностью принадлежит В.Г. Королько, который берет за основание своей классификации способ определения сущности PR. В данном случае акцент делается на широте спектра функций и особенностями, которые свойственны рассматриваемому феномену.

3. В.Г. Королько [12].

Критерий: способ определения сущности PR.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову и Бочарову	По Шишкиной
1. PR как наука и искусство	«PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»	Webster New International Dictionary	Компромиссный подход	Определение из словаря
2. Операционные определения (Затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR, подчеркивая особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности)	«PR - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами»	бюллетень «Public Relations News»	Прагматический подход	Определение из словаря
3. Функциональные определения (Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций)	«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»	Рекс Ф. Харлоу	Компромиссный подход	Определение Теоретиков PR.

В свою очередь Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов предложили классификацию определений, взяв за основание вид деятельности, в котором работает специалист, что позволяет понять многоплановость жизни и возможностей PR.

4. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [7, c. 16-20]

Критерий: род деятельности, в котором осуществляется функционирование специалиста по PR.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову и Бочарову	По Королько
PR как искусство	PR - это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного	Е.Соколова	Компромиссный или прагматический поход	PR как наука и искусство
PR как сфера деятельности (коммуникации)	PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания	Ф. Джефкинс	Компромисссный	Функциональное понятие
PR как стратегия управления коммуникативным пространством	PR - это эффективная стратегия в области управления общественным мнением.	Г.Г. Почепцов	прагматический	Операционное понятие
PR как система	PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.	С. Пономарев		Функциональное понятие

После анализа подходов к определению связей с общественностью различных авторов в различных классификациях, автор пришел к выводу, позиция А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, согласно которой содержательные определения PR рассматриваются посредством трех подходов: прагматического, компромиссного и альтруистического, является наиболее эволюционной. Именно в такой последовательности данные подходы и стоящие за ними определения связей с общественностью, образуют цепь эволюции человека, т.е. сначала присутствует ступень «эгоизма» - все для нас, любыми средствами. Далее начинается процесс уступок - компромисс, и наконец, достигается вершина - альтруизм. Такая позиция является наиболее эффективной для организации, так как уважение и внимание к общественности, влечет за собой положительную реакцию, в то время как прагматика отталкивает, а компромисс вызывает безразличие.

Однако, на взгляд автора, стоит отметить, что и остальные рассмотренные подходы имеют своё право на принятие, потому что любое определение, как видно из таблиц, входит в каждую классификацию каждого автора, а разные основания лишь подчеркивают многогранность феномена связей с общественностью.

Содержание