Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг
Введение
Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства населения уже сформировался негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь, к телевизионной. Засилье рекламы вызывает многочисленные негодования. Социологические опросы показывают, что зрители, в принципе, принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичного отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.
Итак, объем рынка прямой рекламы постоянно возрастает, при этом эффективность ее использования имеет тенденцию убывать. Зрители становятся более критичными в оценке рекламы и используют «рекламные фильтры» для того, чтобы не замечать ее. Когда выявилась эта тенденция, маркетологи всего мира начали искать новые пути проникновения в сознание потребителей. Одним из таких путей стал Product Placement - технология скрытой рекламы в художественных произведениях, телепередачах и даже компьютерных играх, при которой продукт вплетается в сюжетную линию.
Несмотря на почти вековой успех этой маркетинговой стратегии в США и Европе, в Россию эта технология пришла совсем недавно, в начале 1990-х годов. В связи с отсутствием должного опыта у отечественных рекламистов в этой области, все примеры Product Placement по сей день носят навязчивый характер, теряя первоначальную суть - скрытность.
Вместе с тем, рынок Product Placement крайне перспективен, так как стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей не сокращается. Скрытая реклама, в свою очередь, стоит дороже, но демонстрируется не единожды, а на протяжении всей жизни данного произведения.
Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что Product Placement - необходимая рекламная технология для компаний, которые хотят приобрести новых покупателей, вызвать лояльность у людей, уже использующих продукт, при этом не раздражая потенциальных потребителей агрессивностью и не навязывая свой товар. Рынок Product Placement демонстрирует огромный потенциал роста, однако, неразвитость этого сегмента на отечественном рынке, в некотором роде тормозит развитие технологии скрытой рекламы в России.
Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, -- отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.
Цель данной работы - проанализировать использование технологии Product Placement как эффективного способа продвижения гостиничных услуг.
Задачами данной работы являются:
· определение особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement;
· оценка эффективности использования данной технологии;
· анализ проектов, использующих Product Placement;
· определение возможности продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement в телепередачах;
· разработка проекта телепрограммы для продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement.
Объектом данной дипломной работы является Product Placement как технология скрытой рекламы.
Предметом данной работы продвижение гостиничных услуг с помощью Product Placement.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
В первой главе говорится о Product Placement как о виде скрытой рекламы, ее основных разновидностях, а также об эффективности использования данного вида рекламы. Вторая глава посвящена анализу возможностей продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу. Для этого рассматриваются существующие телепередачи, активно использующие Product Placement, а также определяется список заинтересованных отелей. В третьей главе представлен проект телешоу для продвижения гостиничных услуг. Разработка проекта включает в себя сценарий для пилотного шоу, исследование общественного мнения о таком телешоу, проведение анализа его сильных и слабых сторон, а также оценка примерной стоимости и возможности реализации данной телепередачи.
