Вопросы и задачи
В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специального расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценообразовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?
Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?
В 1984 г. калифорнийская компания NoumenonCorp., производящая программное обеспечение, запустила на рынок системуIntuitпо цене 395 долларов, намереваясь составить конкуренцию системамLotus'SymphonyиAshton-Tate'sFramework, каждая из которых стоила 695 долларов. Несмотря на интенсивную рекламу, товар не пошел. Цена на него была снижена до 50 долларов и затем каждую неделю поднималась на 20 долларов для изучения спроса. При цене 90 долларов продажи достигли максимума, а при цене 210 долларов упали до нуля. Тогда компания решила снова запустить на рынок систему по цене 89,95 долларов. Какие ошибки были сделаны как до, так и после первого запуска системы на рынок?
Компания AppleComputerзапустила на рынок в январе 1984 г. компьютерMacintoshпо цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время финала футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широкой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сделалиMacintoshдоступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке появился более мощный и быстрыйMacintoshс цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компанииAppleна рынке персональных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990Iг. компанияMicrosoftзапустила на рынок операционную средуWindows, в результате чего компьютерыIBM, имитирующиеMacintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компанияAppleкакую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива данной тактике и могла ли она стать более прибыльной?
В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произошло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразования при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразовательной тактики?
Каким образом текущая предельная прибыль, принимаемая в расчет вместе с ценовой чувствительностью потребителя, может повлиять на выбор ценообразовательной тактики — «снятие сливок» или «внедрение на рынок»? (Подсказка; при ответе на вопрос можно использовать таблицу точной регуляции цены, проигрывая ситуацию «что, если» с переменной величиной процента предельной прибыли.)
Продавцы иногда следуют за снижением конкурентных цен, особенно если цены снижает лидер рынка, когда все данные за то, что покупатели на данном рынке не очень чувствительны к цене. Почему это происходит?
Целесообразно ли снижать цены в период экономического спада? Что, если вы продаете товар компании, которая вынуждает вас к снижению цен?
В каждой отрасли существуют типовые схемы применения скидок на объем. Поскольку им следуют все конкуренты, то инноватор, предложивший такую же скидку за меньший объем, получает преимущество. Может ли фирма разработать более конкурентоспособную схему применения скидок на объем, которая привлечет растущие компании, но при этом не снизит совокупной прибыли? Разработайте такую схему. (Подсказка: сначала постройте снижающуюся кривую «издержки/объем», поверх кривой наложите применяющуюся в отрасли схему скидок на объем в виде ступенчатой функции; затем нарисуйте предложенную вами ступенчатую функцию.)
Постройте таблицу, которая подсчитывает градуированный процент скидки, эквивалентный чистым 30% и зависящий оттого, какова у продавца величина издержек на оборотный капитал (рассматривающихся как процентная ставка). Как можно автоматизировать этот процесс с помощью компьютера?
Все продавцы на промышленном рынке стремятся применить такую ценообразо-вательную тактику, которая смогла бы привлечь начинающие фирмы, обещающие в перспективе стать многомиллионными заказчиками, и при этом избежать риска неплатежей. Выдача кредита чревата серьезными последствиями, особенно в условиях экономики, подверженной периодическим спадам и подъемам. И тем более рискованна эта тактика на мировых рынках, на которых шансов вернуть долги еще меньше. Предложите схему предоплаты, более благоприятную, чем просто внесение денежных средств, и предлагающую различные цены в зависимости от кредитоспособности покупателя.
Как может расчетливый покупатель добиться как можно больше льгот у продавца, применяющего тактику уторговывания? Как по вашему мнению, является ли эта тактика экономически целесообразной для фирмы и экономики в целом? Справедлива ли она?
В штате Массачусетс между населенным пунктом и островом действует паромная переправа. Она пользуется популярностью у обеспеченных людей, имеющих летние дачи, и у туристов. На переправе действует довольно сложная система тарифов: обычная плата за перевоз — 4 доллара. Абонемент на десять поездок стоит 30 долларов; при этом на абонементе указывается имя пассажира, так что им может воспользоваться только один человек. Паром также перевозит автомобили по тарифу 25 долларов в один конец. Если же автомобиль перевозится с острова, а потом возвращается, то водителю предоставляется скидка. Билет в оба конца, действительный в течение суток, стоит 25 долларов; билет, действительный в течение пяти дней — 40 долларов. Для чего транспортной компании потребовалась такая система тарифов? Как можно ее усовершенствовать, предложив другие виды скидок?
В 1991 г. компания TransmediaNetworkвыпустила платежную карточку по цене 50 долларов, действительную в течение года. Карточка дает право на 25%-ную скидку при посещении около тысячи ресторанов в штатах Флорида, Нью-Джерси и Нью-Йорк, при условии, что счета оплачиваются кредитными карточкамиVISAилиMasterCard.Transmediaпрактически ссужает ресторану 5000 долларов в обмен на кредиты по счетам стоимостью 10 000 долларов. 2 500 долларов идут на скидки постоянным посетителям и 2 500 долларов компания оставляет себе. Рестораны это устраивает, поскольку они имеют чистыми 1 000 долларов, т.к. стоимость еды и напитков обычно составляет 40% от стоимости счета.Transmediaожидает, что к концу 1993 г. число пользователей платежной карточки достигнет 100 000 человек. Какая проблема во взаимоотношениях с ресторанами можетвоз-никнуть в отдаленной перспективе?
Почему ценообразование при непредельном спросе, применяемое в сфере некоторых услуг, например, междугородных переговоров, должно быть тщательно подготовлено? Какие проблемы могут здесь возникнуть?
У «антисегментного» ценообразования есть много сторонников, однако в некоторых ситуациях его применение нецелесообразно. Какие фирмы и на каких рынках наиболее успешно применяют эту тактику?
В 1974 г. тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром Xeroxи базирующиеся на показаниях счетчика, были следующие:
Основная месячная ставка за пользование — 50 долларов
Минимальное показание счетчика за месяц — 135 долларов
Общее минимальное показание за месяц — 185 долларов
В зависимости от числа копий с одного оригинала были установлены следующие цены:
1-3 копии 4,6 цента за копию
4-10 3 цента за копию
11и более 2 цента за копию
Как называется этот вид ценовой сегментации и ценовой дискриминации и какие данные о потребителе и конкурентах привели Xeroxк принятию данной ценооб-разовательной стратегии?
Хозяин мексиканского ресторанчика поделился с вами оригинальной идеей: позволить посетителям самим решать, сколько они заплатят за то или иное блюдо. По его мнению, этот ловкий коммерческий трюк будет таким же прибыльным, как и обычное ценообразование. Он предлагает следующее меню: маленькая мексиканская пицца (3 доллара), лепешка с начинкой (3 доллара), тарелка супа (4,5 доллара), жареная рыба (4,4 доллара), блюдо из моллюсков (4,5 доллара), свинина (10 долларов). Цены в скобках — это минимальная цена, которую поставит сам хозяин. Подготовьте рекламный листок «Назначьте свою цену», в котором будет реализована идея хозяина ресторанчика. Какие чувства могут возникнуть у посетителей по поводу назначенной ими цены?
В 1982 г. компания WindmereCorp. продала 670 000 фенов для сушки волос розничным торговцам, таким как сеть фармацевтических магазиновEckerd, по цене 6,5 долларов за штуку. В 1983 г. компания подняла цены для розничной торговли до 8 долларов, но предложила рабат стоимостью 5 долларов, который покупатель мог получить при условии, что у него есть купон, что он его правильно заполнил, сохранил товарный чек, оторвал с упаковки этикетку, удостоверяющую покупку, и все это отправил в компанию. ДляWindmereобработка купона обходилась в 80 центов. При продажной цене в 12,99 долларов фены рекламировались в магазинах как имеющие стоимость ниже 10 долларов, что на самом деле означало, что их цена с учетом рабата составляет менее 5 долларов. Кампания с применением рабатов имела оглушительный успех. Каковы его причины? Какие статистические данные предопределили этот успех?
1 При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.
1 В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (максимальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапливаются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.
1 Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.
1 Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта.
2 Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.
1 Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.
1 Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.
1 Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить покупатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резервированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.
1В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.
2 Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.
1 Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.
2Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.
3 Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.
4В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).
1 Рабат — скидка со всей суммы денег, необходимых для оплаты товара; предоставляется при оплате наличными, оптовой закупке и ряде других случаев.
2Купоны погашаются в торговых точках. Рабаты возвращаются при наличии документа, подтверждающего факт покупки, в соответствующих центрах. Производители стараются обеспечить устойчивость ставки рабата, в связи с чем их нарицательная стоимость бывает выше, чем у купонов. Рабаты представляют собой более мощное средство воздействия на покупателя, когда они используются в рекламе или в продвижении товара на месте продажи.
1В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.
2Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко.
- Глава 13: Управление ценообразованием
- Цели ценообразования и принятие решений
- Ценообразование на основе издержек
- Анализ ценовой точки спроса
- Скачкообразная кривая спроса
- Наглядные ценовые точки
- Привычные ценовые точки
- Ценовые точки и товары-заменители
- Рациональность в действии: Ценообразование на основе спроса
- Ценообразование при внедрении на рынок
- Рациональность в действии: Искусство установления цен при внедрении на рынок
- Стратегия «снятия сливок»
- Цена как показатель качества
- Ценообразование с гарантией качества
- Ценообразование и престиж
- Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
- Цена и валовая прибыль
- Формула
- Рациональность в действии:
- Ответ на ценовые изменения конкурента
- Ответ на повышение цен
- Ответ на снижение цен
- Тактика построения ценовой шкалы
- Уторговывание цены
- Скидки на объем
- Скидки на условия платежа
- Связанное ценообразование
- Сегментное ценообразование
- Географическое ценообразование
- Скидки в сегментах потребления
- Ценообразование при непредельном спросе
- «Антисегментное» ценообразование
- Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- Продвижение новой торговой марки
- Продвижение зрелой торговой марки
- График ценового продвижения
- Преимущества купонов и рабатов1
- Дифференциация ценового продвижения
- Трудности стимулирования сбыта
- Смена ориентиров
- Воздействие на поведение каналов распределения
- Воздействие на поведение конкурента
- Тактика ценообразования на мировом рынке
- Вопросы и задачи