Ценообразование и престиж
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.
У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.
Известна история о том, что несколько лет назад компания Porscheпопыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи2. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. ДухиJoyрекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.
- Глава 13: Управление ценообразованием
- Цели ценообразования и принятие решений
- Ценообразование на основе издержек
- Анализ ценовой точки спроса
- Скачкообразная кривая спроса
- Наглядные ценовые точки
- Привычные ценовые точки
- Ценовые точки и товары-заменители
- Рациональность в действии: Ценообразование на основе спроса
- Ценообразование при внедрении на рынок
- Рациональность в действии: Искусство установления цен при внедрении на рынок
- Стратегия «снятия сливок»
- Цена как показатель качества
- Ценообразование с гарантией качества
- Ценообразование и престиж
- Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
- Цена и валовая прибыль
- Формула
- Рациональность в действии:
- Ответ на ценовые изменения конкурента
- Ответ на повышение цен
- Ответ на снижение цен
- Тактика построения ценовой шкалы
- Уторговывание цены
- Скидки на объем
- Скидки на условия платежа
- Связанное ценообразование
- Сегментное ценообразование
- Географическое ценообразование
- Скидки в сегментах потребления
- Ценообразование при непредельном спросе
- «Антисегментное» ценообразование
- Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- Продвижение новой торговой марки
- Продвижение зрелой торговой марки
- График ценового продвижения
- Преимущества купонов и рабатов1
- Дифференциация ценового продвижения
- Трудности стимулирования сбыта
- Смена ориентиров
- Воздействие на поведение каналов распределения
- Воздействие на поведение конкурента
- Тактика ценообразования на мировом рынке
- Вопросы и задачи