logo
др

1.1 Специфика pr-деятельности в некоммерческих организациях

В соответствии с Гражданским кодексом РФ организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Первые ставят целью своей основной деятельности извлечение прибыли, вторые предоставляют социальные услуги, содействуют развитию культуры, образования, оказывают благотворительность и осуществляют другие общественно-полезные цели.1

Некоммерческие организации играют значительную роль в решении важнейших социальных проблем. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых. НКО осуществляют различную деятельность в сфере образования, культуры, здравоохранения и так далее.

Необходимо более подробно рассмотреть понятие «некоммерческая организация». Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» трактует это понятие следующим образом. «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».2Далее, при определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что «…они создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ…».

Некоммерческие организации, в отличие от коммерческих, при формировании дохода имеют право на широкое использование таких источников финансирования, как: вступительные и членские взносы, добровольные взносы и пожертвования, целевые поступления от физических и юридических лиц и др. Право привлекать дополнительные источники формирования дохода предоставляется некоммерческим организациям в обмен на обязательства создавать преимущественно общественные блага, оказывать социальную поддержку, реализовывать профессиональные, любительские, общественные интересы отдельных групп населения, возможную прибыль не распределять между учредителями (участниками) некоммерческой организации (исключение составляют потребительские кооперативы). 3

Резюмируя вышеизложенное, необходимо остановиться на следующих моментах:

Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы третьего сектора (первый – государственный, второй – бизнес-сектор) могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.4

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.5

Постепенно по мере привлечения PR-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе – нерешенной.6

Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PRкампании для некоммерческой организации от организацииPRкампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", 82%, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.7Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любойPRкампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура. Однако набор типичных методов и инструментовPRбудет, тем не менее, существенно отличаться.

Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи. Скот Катлип выделяет следующие цели PRв НКО:

  1. Увеличить популярность миссии организации;

  2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;

  3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

  4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

  5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач. 8

Однако, НКО редко ставят пред собой подобные цели. Ошибкой большинства некоммерческих организаций является то, что все их обращения к общественности являются разрозненными, не имеют под собой серьезной концептуальной основы, и основной задачей является привлечение денежных средств. Самым распространенным способом оказывается написание писем банкам и прочих финансовым структурам по алфавитному списку из телефонного справочника. Концептуально не обоснованные просьбы о помощи не могут быть основой взаимовыгодных проектов, и максимальным результатом подобной работы может стать только лишь разовое «случайное спонсорство».

Для реализации этих целей связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса".

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PRв некоммерческой организации:

По мнению И. Бородиной, инструменты PR должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:

  1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

  2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

  3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

  4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

  5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации. 10

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.

PR для некоммерческих организаций – это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной PR-деятельности.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR-поддержку.

Одним из признаков PR-кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась.11Подобная структура не ограничивает PR-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести PR-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

PR в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:12

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль. Он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы PR, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.13

Методологически основными задачами тут являются:

Второе направление - это PR общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR-методов с учетом специфики НКО. Для реализации PR-кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов НКО является главным препятствием на пути к успешному PR. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.

При организации и проведении PR-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Взаимоотношения с добровольцами. Еще одним преимуществом PR в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения PR-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.

Особенности взаимодействия со СМИ. Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, НКО должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, НКО имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:

При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:

Знакомиться с редакциями средств массовой информации и с конкретными журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Это связано с тем, что в момент распространения первых сообщений много времени будет потрачено на дополнительные пояснения о существовании и целях деятельности организации. Лучше заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.

При распространении какой-либо информации необходимо учитывать следующее: не повредит ли освещение данного факта или события общей миссии организации.

Кроме того, приступая к распространению информации, необходимо принимать во внимание интересы членов организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.

Составляя материалы для СМИ, следует также избегать любых неточностей и аналогий, неверное двоякое толкование которых может привести к негативным последствиям для организации.

Впрочем, наряду с соблюдением собственных интересов, организация должна учитывать и интересы СМИ. Задача специалиста, контактирующего с журналистами, заключается и в том, чтобы облегчить им работу по подготовке материала об организации. Необходимо обеспечить представителей СМИ всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные интересные идеи и сделать доступными всех интересующих их сотрудников организации.

Не смотря на то, что СМИ, как правило, благосклонно относятся к некоммерческим организациям, их внимание к предоставляемой вами информации ослабить достаточно легко. Чтобы этого избежать, следует помнить о следующем:

Фандрайзинг. Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.

Подводя итоги, следует сказать о том, что В России в настоящее время технологии PR активно применяются политическими силами и коммерческими структурами, а в социальной сфере связи с общественностью – явление достаточно редкое. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого большинством российских некоммерческих организаций практически не ведется планомерная и постоянная работа в области PR. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории, а также характером взаимоотношений власти с третьим сектором. В условиях доминирования государства по отношению к обществу социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Тем не менее, некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации. А как показало исследование CAF, около половины зарегистрированных некоммерческих организаций не ведут никакой деятельности и существуют только на бумаге.14

Применительно к развитию третьего сектора в России сделан ряд важных шагов: принят Гражданский кодекс, федеральные законы – «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «Об общественных объединениях». Которые должны способствовать созданию и развитию некоммерческого сектора в России, включая благотворительные и общественные организации, а также политические партии, профсоюзы, научно-технические организации и т.п. На практике складывается несколько иная ситуация: формально зарегистрировано большое количество НКО, но реально работающих не так много. Это объясняется нелогичностью законов, в которых не прописаны многие процедуры, и более того, они сами и некоторые их положения подчас вызывают ожесточенные споры по поводу применения. Вместе с этим встает ряд вопросов общего и финансового управления некоммерческими организациями, так как Россия не имеет того опыта управления, как, например, богатейший опыт США и Британии. Большинству российских некоммерческих организаций не достает профессионализма и навыков управления, сбора финансовых средств для их деятельности. Не выработаны эффективные способы взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур управления, бизнеса, а также средств массовой информации.

Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Многие считают, что некоммерческий сектор создает ряд специальных требований. «От специалиста по PR, работающего с НКО, требуется твердая уверенность, что тот акцент, который придает менеджмент этому особому типу организаций, не является простым оправданием ее непредприимчивости».15Важно уметь использовать особенности в целях организации.

Задача связей с общественностью в третьем секторе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Чтобы деятельность НКО была привлекательной, PR должны быть направлены на: информирование общественности о миссии, идеях и проектах организации; формирование каналов общения с целевыми аудиториями; формирование, сохранение и упрочнение условий для привлечения финансовых ресурсов; мотивация людей к работе на выполнение миссии.