Развитие pr в России.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории России, но под этим понятием подразумевали деятельность советских и партийных органов – «как работу с населением». Период становления Public Relations в США занял почти два столетия и вырос основываясь на электоральные состязания, рыночные коммуникации и рекламу, а в России о Public Relations заговорили всерьез лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Крупные зарубежные компании стали клиентами PR-агентств. Основная черта национального российского PR заключается в том, что в большинстве случаев его функции лежат исключительно в маркетинговой плоскости.
В Москве в конце 80-х годов открываются отделения международных ПР-агенств.
В 1988 – 1991 годах фомируется первый признак института, выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
В 1989 году создаются отечественные агенства «Николо М», «Миссия Л», «Имидж-Контакт», Международный пресс-клуб, в 1990 «Имиджленд паблик рилейшнз», которые оказывают ПР-услуги. Появляются десятки отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах – регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Рекламные агенства ориентируются на профессиональное ПР-поле, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы.
Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживаем внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.
На первом этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный в 1990 году большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды являются адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.
В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. За 90-е годы ХХ века сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй – преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности 022000 – «связи с общественностью» (сейчас эта специальность 350400). К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается. За пиаром в российском обществе закрепилась дурная слава.
Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе, появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, активно завоевывают новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.
Очередным периодом формирования ПР-рынка можно считать 1991-1994 годы – как стадия формирования начальной организации субъекта. 3 июля 1991 года создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация. А.Ю. Борисов ( профессор МГИМО, декан факультета международной информации) был инициатором создания РАСО, добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО.
1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования ПР-отрасли. Рынок ПР-услуг стремительной развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000.
Членами РАСО в 1994 года была разработана и принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной среды. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью.
РАСО была принята Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества.
Участие в международных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERP избирается президент РАСО С.Д. Беленков (2001 год). Вице-президент РАСО, руководитель консалтинговой группы «Имидж-Контакт», профессор А.П. Ситников является представителем России в Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.
В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Ими разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки претендентов на сертификат. Общественный комитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги его деятельности и все документы размещены на сайте www.raso.ru.
Приобретя опыт в роли политических технологий, причем невсегда законных, а чаще «черных», российские связи с общественностью так и не успели окончательно стать цивилизованным политико-управленческим сервисом, поскольку после 2000 года рынок политических, электоральных и партийных коммуникаций стал использоваться в узкой сфере государственных PR. Кстати, с бизнес-PR произошло нечто похожее, ведь в девяностых отраслевые, корпоративные и организационные PR в экономике обслуживали процессы конкуренции и борьбы за сферы влияния, тоже преимущественно нелегальные. А к середине 2000 рынок коммерческих связей с общественностью подвергся деформации вследствие атаки сетевиков и расширении границ влияния государства. В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии «связи с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные характеристики ПР-специалиста. Документы рассмотрены Министерством труда и социального развития, профессия «связи с общественностью» получила официальный статус.
В 2001 году активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политических консультантов и содействия формированию электоральной культуры.
2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли. Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный период развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не достигла должного уровня. Слишком много сложного и неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
Ряд проблем в отечественные Public Relations внес глобальный финансово-экономический кризис. Его влияние на коммуникационную отрасль было закономерным и неизбежным. Поскольку кризис охватил финансовый и реальный сектор экономики, в заложниках оказались и обслуживающие сектора, к которым относятся реклама и связи с общественностью. Причем, как показали реалии 2008—2009 годов, падение коммуникационного рынка наблюдалось вне зависимости от профессиональной сферы коммуникаций, формы собственности и национальной принадлежности бизнеса. Так, в указанный период было зафиксировано снижение объемов клиентских заказов (от 10 до 20%) в частности и обмеление коммуникационных бюджетов российских кампаний в общем (до 35%). Объем заказов на проведение PR-акций и PR-кампаний от бизнеса снизился в среднем на 40 - 50%. При этом заказы сокращали в основном российские кампании, хотя и западные фирмы уменьшили свои расходы в пределах 10—15%. Значительным стало снижение объемов государственных заказов — примерно до 80%. При этом наряду с оптимизацией маркетинговых и коммуникационных бюджетов произошла приостановка долгосрочных инвестиционных проектов и программ развития.
Объем российского PR-рынка в кризисном 2009 году сжался до 1,8 миллиардов долларов сравнительно с 2,5 миллиардами долларов 2008 года. Масштабное падение рынка по оценкам авторитетных экспертов, в том числе зарубежных, например ECCO International PR Network, составило до 40% в первом квартале 2009 года. И лишь в начале 2010 года осторожно заговорили о наступлении некоторой стабилизации в отрасли.
Помимо чисто экономических кризис обнажил целый ряд иных проблем - объективных и субъективных, структурных и функциональных, острых и хронических. Так, прямым следствием кризиса коммуникационной отрасли стала кадровая проблема и проблема снижения качества оказываемых PR-услуг. В частности, можно говорить о том, что рост безработицы, который начался на отечественном рынке Public Relations еще в 2008 году, в 2009-ом достиг своего «дна» в 50%, и сегодня можно отмечать «вымывание» из бизнеса до 15% высококлассных специалистов. Упал и уровень оплаты труда в профессии, примерно на 12,5%.
Для большинства отечественных бизнес-субъектов задачи экономии средств и снижения издержек вышли на первый план, а забота об имидже, репутации и гармоничных отношениях с окружением вовсе исчезли с горизонта. Вследствие этого качественные характеристики, лежащие в области бренда, паблисити и социальной ответственности, которые и формируют PR, перестали пользоваться устойчивым и тем более растущим спросом. Причина приостановки долгосрочных инвестиционных проектов, в том числе вложений в нематериальные активы, отечественных компаний — это не только убытки текущей деятельности и дефицит бюджетных средств. Ментальное измерение этой тенденции куда глубже — она коренится в тотальной атмосфере недоверия, которой вынужден дышать российский бизнес, выживающий в условиях «экономики недоверия» и нарастающих рисков. Источники и факторы риска многообразны — это и позиция государства, административно ограничивающего рынок СМИ и коммуникаций, и интервенция зарубежных сетевых операторов, с которыми практически не способны конкурировать неассоциированные отечественные агентства, и сокращение контрактов. Больнее всего эти риски бьют по малому и среднему бизнесу в России. Если говорят о том, что бизнес средней руки перестает пользоваться PR-услугами, то для малого предпринимательства в России практика связей с общественностью даже на локальном уровне так и не стала нормой.
Таким образом, можно судить об усугублении такой фундаментальной для судьбы связей с общественностью, их масштабной реализации и институализации на национально-государственном уровне проблемы, как роковое непонимание самой сущности Public Relations в России, комплексная их недооценка и, как следствие, невостребованность сообществом. Сказывается и недостаток информации о Public Relations в СМИ, одновременно и отражающий, и поддерживающий отсутствие интереса к ним. Большая часть информации о PR расположена в Интернете, но, во-первых, эта информация не систематизирована, далеко не всегда объективна и грамотна. А во- вторых, Интернет в России еще не имеет удовлетворительной степени распространения и доверия.