23. Ментальні фактори у політичній рекламі

Політична реклама не може суперечити національному характеру аудиторії, на яку націлено її вплив. Всупереч світовому курсу на глобалізацію, реклама тяжіє до національної визначеності. Кожному народові притаманні свої потреби, настанови, бажання; у кожного народу є своя, власна душа та вдача. Кожна національна держава виробляє свою культуру, а значить, і свою рекламу. І для того, аби реклама могла повноцінно та результативно функціонувати в межах національного простору, варто дотримуватись основних принципів створення реклами, яка відповідає ментальним вимогам ринку: 1. Щоб створити ефективну національну рекламу, потрібно мати досконалі знання народу, його культури, історії, набутків, традицій, звичаїв, символів – усього, що охоплює поняття “ментальність". Люди люблять насолоджуватися символічною цінністю навколишніх речей і світу взагалі. 2. Треба з'ясувати низку важливих питань щодо рекламних процесів у кожній окремо взятій країні. 3. Треба намагатися створювати національну рекламу такою, щоб вона була зрозумілою, прийнятною, приємною тому народові, на який вона, власне, й розрахована, а для цього вона повинна спиратися на глибинні цінності народу. Щоб створити імідж політика або політичної партії і міфічний сюжет для «розкрутки» кандидатів або ж утримати увагу громадськості до них, слід враховувати специфіку менталітету електорату. У найширшому сенсі менталітет – це не лише самоідентифікація, тобто віднесення людиною себе до тієї чи тієї національності, суспільної верстви, професії, вікової категорії, – це й певні знання про свою належність, а саме про культуру, мову і територію проживання, історичне минуле, автостеотипи поведінки. Усе це етнопсихологи називають образом «Ми». Ці уявлення завжди емоційно забарвлені, складається певне ставлення до них, наприклад, почуття гордості, співпереживання тощо, здатне стимулювати вчинки людей. У вужчому сенсі менталітет – спосіб сприйняття людиною світу, реагування на нього, що характеризується певним історично сформованим ставленням до праці, приватної власності, родини, політики (у т. ч. виборів), права, проблем життя та смерті, релігії тощо. Розглядаючи специфіку української ментальності, варто звернути увагу на вплив на неї загальнонаціональних та регіонально-групових архетипів. Виділяються безліч архетипів, наприклад, домінування минулого над майбутнім, тотожності істини і влади, долі, «вічного повернення», архетипи прадавніх особистостей тощо. Зупинимося на архетипі тотожності істини і влади, який зумовлює визначення того, що істиною володіє той, хто відповідно до неї має константне буття (бюрократія). Наслідком дії цього архетипу є визнання правоти за тими, хто має стале благополуччя. Якщо спробувати простежити, з яким універсальним архетипом корелює зазначений архетип, то можна припустити, що це буде архетип духа. Згідно з теорією К.-Г. Юнга, архетип духа уособлює в собі загальнолюдську мудрість, знання. У казках це, як правило, старий або стара, чарівник, тварина. Дослідники співвідносять цей архетип із «Над-Я» у структурі людської особистості З. Фройда. «Архетип духа актуалізується у стані кризової, тяжкої життєвої ситуації конкретної людини, роду, суспільства». Архетип духа надихає людину перевершувати свої мож- ливості, вирішувати проблеми, знаходити вихід зі складних ситуацій, долати вирішення різних проблем.

На нашу думку, до цього універсального архетипу, а також до зазначеного архетипу тотожності істини і влади апелює імідж В. Януковича. У 2004 р. він ішов на вибори як провладний кандидат. Незважаючи на те, що традиційно в Україні електорат не симпатизує кандидатам від діючої влади, Віктор Янукович прийшов на виборчі перегони із доволі високим рейтингом довіри та сильними аргументами за себе (він наголошував на так званому «українському чуді» – суттєвому зростанні ВВП за 2 роки його прем’єрства). П’ять років потому, у 2009 р., Віктор Янукович уже виступав як кандидат від опозиції. Його обіцянки в той час апелювали до минулих перемог за часів його прем’єрства, а також до втрачених можливостей – не одержавши перемоги в 2004 р., він та його партія начебто не могли поліпшити економічне становище в країні, оскільки їм заважала діюча влада. Головним гаслом передвиборчої кампанії В. Януковича були слова — «Україна для людей» – стисло, проте яскраво висловлена ідея опіки кожного в оновленій після виборів державі. Основний колір атрибутики та символіки – синій – колір стабільності, вдоволеності, гармонії, спокою. Меседж піклування про людей підтверджувався і такими гаслами, як «Твоя думка – важлива. Почую кожного», «Твою думку враховано. Проблему буде вирішено». Очевидно, що PR-технологи будували імідж В. Януковича на основі міфа про мудрого правителя (за класифікацією дослідників О. Донченко, Ю. Романенка, яку вони виводять, спираючись на особливості українського менталітету). «сутність архетипу єдина, а символів може бути безліч, то у відповідності до етноменталітету в рекламі на теренах України доволі розповсюдженим є образ господаря, який ще від язичницьких часів зберіг у фольклорі — у колядках та щедрівках — поширений архетип «пана-господаря». У сучасній рекламі він уособлюється через конотації мудрого наставника, котрий висловлює готовність поділитися знаннями, досвідом, допомогти порадою, підтримати батьківським авторитетом». В іміджі В. Януковича архетип панагосподаря є очевидний. Враховуючи архетипне підґрунтя створеного іміджу, можна знайти ефективні засоби дискреди- тації політика на політичній арені. В аспекті архе- типного підґрунтя створеного іміджу та, знаючи базовий образ, який лежить в основі іміджу полі- тичного лідера, можна за допомогою певних PR-тех- нологій десакралізувати створений образ, зробити так, щоб він більше не викликав нумінозного емо- ційного відгуку у виборців (громадськості, наро- ду). Одними з чеснот, яких очікують від «батька нації» (богообранця, господаря), є мудрість, ро- зум. Похибки (як мовленнєві, так і ті, що стосу- ються загальної обізнаності політичного діяча) не є критичними для іміджу «героя», оскільки його основні якості – чесність, хоробрість, дієвість. За- те для іміджу, який ґрунтується на архетипі духа, неосвіченість, невігластво можуть стати серйозни- ми вадами. Помилки знижують емоційну напру- женість, сакральність, створену навколо обраного. Сучасним PR-технологам та рекламістам видаються привабливими властивості міфів, уміло використовуючи які, можна маніпулювати масовою свідомістю. Проте створення вдалого іміджу не є якимось випрацюваним алгоритмом, оскільки об’єкт впливу – людська свідомість і підсвідомість – надзвичайно складні та суперечливі феномени. І все-таки деякі закономірності можна простежити й використовувати для створення вдалого іміджу політичного лідера. В основі вдалого іміджу завжди мають бути архетипи – як базові, так і характерні для певного народу. Врахування менталітету виборців відіграє важливу роль у створенні бажаного образу політика та ефективних політичних міфів, які обґрунтують його появу або прихід до влади. Знаючи архетипне підґрунтя створеного іміджу, можна знайти засоби ефективної підтримки або ж, навпаки, нівелювання образу політичного діяча. Використання архетипів, що спираються на ментальні особливоті, в рекламі зумовлене тим, що вони пробуджують відчуття осмислення чогось знайомого і важливого. Архетипний образ, який використовується в рекламі підсилює емоції. Він впливає таким чином, що людина на основі свого колективного несвідомого сприймає товар як щось важливе, цінне

та близьке. Уявлення які створює архетип про товар збігаються з особливостями сприйняття картини світу споживачем реклами. В рекламі спрямованій на українців, варто використовувати саме українські архетипові образи, адже вони найкраще впливають на колективне несвідоме і змушують споживачів відчувати щось близьке та рідне в товарі, який рекламується.