1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе
PR-используется для популяризации товаров и услуг, людей , мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Например отраслевые ассоциации использовали пиар-технологии для восстановления снижающегося интереса публики к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Государства используют эту деятельность для привлечения туристов и иностранных инвестиций и усиления международной поддержки. Компании могут использовать паблик рилейшенз для управления процессом выхода из кризиса . Так , именно умелое использование этого инструмента фирмой Johnson & Johnson. Сыграло основную роль в сохранении на рынке патентованного средства от головной боли и простуды Туленол после паники, возникшй вокруг него в октябре 1982(тогда США потрясли сообщения о случаях отравления со смертельным исходом вызванного тем , что ненайденный злоумышленник подложил в капсулы Туленол Цианистый калий.Жертвами стали восемь человек в Чикаго и в штате калифорния)
Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «паблик рилейшнз» — ПР (Public Relations — PR). Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»'. Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации.
Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3.Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев XX столетия. В 1923 г. вышла первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил ПР. как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил ПР. как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. Классическое определение ПР. дал С. Блэк: «ПР. — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследовании проблемы ПР., было выявлено около 500 определений этого понятия. Российская научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды»
В известной монографии С. М. Катлип, А. X. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик ПР. В. Г.Королько: «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной),если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «ПР. — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с общественностью пока не находят не только должного применения, но и должного понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?».
Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соответственно снижает его эффективность и возможности реализации программ социального развития.
Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому, несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.
В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.
Связи с общественностью основываются на следующих принципах:
♦ открытость социальной информации;
♦ взаимная выгода субъекта управления и общественности;
♦ опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей.
Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения. В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными группами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социальной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью. Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие приемы и ориентиры деятельности:
♦ наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;
♦ сопряжение информационных потоков с организационными изменениями;
♦ минимизация нечестных приемов информирования;
♦ ориентация на консенсусные технологии;
♦ обязательная коммуникативная подготовка;
♦ уточнение и корректировка действий;
♦ исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.
Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную подготовку в области ПР. Руководители организаций любой формы собственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере связей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком случае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым. Связи с общественностью внутри организации реализуются в форме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом направлении руководство администрации может обращаться к подчиненным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с целью ознакомления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями. Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользование администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянками, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР. очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев среди своего персонала. Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально- экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется, и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления. Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах:
♦ создания взаимопонимания;
♦ образования привлекательного имиджа организации;
♦ усиления влияния организации на окружение;
♦ улучшения контактов с людьми и другими организациями.
Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках. Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менеджеров — это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи.
Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, чтобы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им. Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических и социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью. Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций. Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной общественной жизни, это — реальность, с которой нельзя не считаться. Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью. Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране, и т.д.
Виды PR
Возрастание значения связей с общественностью в современных условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных ПР-задач. Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью, имиджмейкинг, ПР-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги. Дадим краткую характеристику каждому из них.
Имиджмейкинг (от англ. image — образ и making — создание, производство) является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью— сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.
ПР-брендинг (бренд — торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд — это своеобразные маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.
Медиа-рилейшнз — искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью представления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации. Регулирование конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств снижения противостояния и напряженности в конкурентной среде.
Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.
Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты. Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов связей с общественностью и обусловлено сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач. А главным итогом этой дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках связей с общественностью и обладающих необходимыми для этого знаниями, навыками и умениями. В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности.
Аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной ПР-кампанией.
Рекламистка как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.
Медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.
Имиджмейкинг, в узком смысле слова — включающий работу консультантов с топменеджерами с целью коррекции их образа и поведения.
Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.
Приведенный перечень форм ПР-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др.
Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются попрофессиональному признаку.
Эффективная Пиар-деятельность позволяет сильно влиять на общественное мнение при значительно меньших затратах чем при использовании рекламы.Дело в том что в данном случая компания не должна платить за место или эфирное время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит своему персоналу (или агенству) за разработку и распространение соответствующих материалов и за управлениями мероприятиями. Если компания предложит действительно интересную информацию, ее могут обнародовать и начать обсуждать сразу несколько СМИ, а эффект от этого интере общественности порой бывает равносильным эффекту рекламной кампании стоимостью в несколько миллионов долларов. Более того, такой информации люди доверяют больше, чем оплаченной компанией рекламе.
Современному обществу известны такие виды PR:
1. Черный
2. Белый
3. Серый
4. Желтый
5. Зеленый
6. Коричневый
7. Само-пиар
8. Вирусный пиар.
Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.
Понятие белого пиара появилось как контрастный вариант к понятию черного пиара.
Серый PR — это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара. Белый PR — это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.
Жёлтый PR — это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский или ксенофобный характер.
Зелёный PR это в некоторой степени агрессивное воздействие на «зеленых» защитников окружающей среды.
Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.
Самопиар — это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.
Вирусный PR — приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.
Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.
Первый этап заключается в формировании собственного информационного потока.
Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой следующую последовательность действий:
На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока (далее - фигурант). Этот образ «очеловечивается» за счет создания севдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.;
Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление УПП - уникального политического предложения. Это аргументационный этап, когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические, политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.
Таким образом, без участия средств массовой информации предвыборные кампании немыслимы. В предвыборных технологиях существует два больших направления . Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.