Социальный pr и его влияние на формирование культурных ценностей

С раннего детства каждый ребенок овладевает родным языком и усваивает культуру, к которой принадлежит. Это происходит в процессе общения с близкими и незнакомыми людьми, в домашней среде, с помощью вербальных и невербальных способов общения. В повседневной житейской практике человек сам определяет для себя полезность или вредность различных предметов и явлений окружающего мира с точки зрения добра и зла, истины и заблуждения, справедливого и несправедливого. Категория ценности образуется в человеческом сознании путем сравнения разных явлений. Осмысливая мир, человек решает для себя, что для него представляется важным в жизни, а что нет, что существенно, а что несущественно, без чего он может обойтись, а без чего нет. В результате этого формируется его ценностное отношение к миру, в соответствии с которым все предметы и явления рассматриваются им по критерию важности и пригодности для его жизни. Каждый объект получает свою оценку и представляет определенную ценность, на основании которой складывается соответствующее к нему отношение. В результате формируется общее ценностное отношение человека к миру, при котором те или иные явления жизни людей имеют для них определенный смысл и значимость. Роль ценностей в жизни как отдельного индивида, так и общества в целом чрезвычайно велика. В соответствии с ними происходит отбор информации в процессе общения, устанавливаются " социальные отношения, формируются аффекты (эмоции и чувства), навыки взаимодействия и т.д. Таким образом, ценность не есть вещь, а есть отношение к вещи, явлению, событию, процессу и т.п. Ценности имеют огромное значение в любой культуре, поскольку определяют отношения человека с природой, социумом, ближайшим окружением и самим собой. Исходя из такого понимания К. Клакхон и Ф. Стродбек определили ценности как «сложные, определенным образом сгруппированные принципы, придающие стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и деятельности в ходе решения общих человеческих проблем» (Kluckhon С., Strodbeck F.; 157). В человеческом сознании существует одновременно множество ценностей, поэтому вполне оправданно говорить о системе ценностей, поскольку ценности существуют не хаотично, они определенным образом упорядочены по отношению друг к другу. Осваивая ценности окружающего мира, человек опирается на устоявшиеся в его культуре традиции, нормы, обычаи и постепенно формирует систему основополагающих и общепринятых ценностей, служащих ему руководством в жизни. На этой основе в каждой культуре складывается своя система ценностей, отражающая ее специфическое положение в мире. Система ценностей обыкновенно представляет собой иерархию, в которой ценности располагаются по нарастающей значимости. Благодаря этой системе обеспечиваются целостность данной культуры, ее неповторимый облик, необходимая степень порядка и предсказуемости.

Пиару все возрасты покорны. Так как PR в современном обществе играет немаловажную роль, то и конечно влияет на формирование культурных ценностей. Культурные ценности очень широкое понятие которое включает в себя:

нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения

языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, произведения культуры и искусства

результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость - научные ценности, знания, наука

здания, сооружения, объекты предметы (культа), технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты - исторические ценности

Далее рассмотрим чем же занимается социальный пиар.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

♦ понимание и восприятие общественностью миссии организации;

♦ формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги

(социальные, правовые и т.д.);

♦ создание и поддержание условий для привлечения средств;

♦ формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии

организации;

♦ мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать

этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этогои ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов исредств.

2. Благотворительность

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Низкий уровень производимого подобной ПР-акцией эффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься этой деятельностью. Отметим, однако, что такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо. Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500-15000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы. Данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не

основного направления ПР-стратегии компании.

3. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных 166 целевых групп. Однако проведение таких акций — занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний и опыта работы в данной сфере. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как будет воспринята подобная акция? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

♦ компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданамтакие дорогостоящие подарки;

♦ у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских

спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических затрат. Так, например, организация конкретной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000-6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы составляет приблизительно 4000-7000 долл. Но и результат в данном случае будет значительно выше.

4. Долгосрочные социальные программы

Подобные программы — весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. В качестве примера приведем социальный ПР «ЛУКОЙЛа» в г. Стрежевом Тюменской области, где располагается один из нефтяных заводов. Улицы Стрежневого пестрят огромными плакатами: «С "ЛУКОЙЛом" по жизни», «Нефть не любит пессимистов!». Для Стрежневого «ЛУКОЙЛ» действительно все. Город живет за счет нефтяной компании. Образование, здравоохранение, спорт, досуг существуют благодаря нефтяным деньгам. В Стрежневом есть центр дополнительного детского образования, где занимается около четырех тысяч детей — почти половина школьников города. «ЛУКОЙЛ» стал ориентироваться на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ оказывается материальная помощь ведущим российским вузам, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа «ЛУКОЙЛа» как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях. Таким образом, «ЛУКОЙЛ» пытается сформировать к себе доверие не только среди работников, но и всего населения города, в котором располагается завод. В итоге не только стабилизировались отношения компании с гражданами, но и улучшилась работоспособность служащих. Интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработав индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Работницы этого объединения имеют право на семилетний отпуск по уходу за ребенком, в течение которого они получают ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом. Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, нефтяная компания «Сиданко» реализует программу «Охрана зрения». Она предназначена для детей, живущих в условиях Севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, в городских школах организуются кабинеты охраны зрения, закупается дорогостоящее медицинское оборудование.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорно: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу ПР-стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться

серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность— главные условия результативности данной технологии. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока, она составляет приблизительно 200-500 тыс. долл.в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.__

Социальный ПР в сфере культуры

Рынок и становление менеджмента в сфере культуры потребовали налаживания действенных отношений с общественностью, системы паблик рилейшнз. Как же функционирует механизм этой системы в данной области? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть понятие духовного потребления. Духовное потребление — это удовлетворение духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство — духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнз). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство,производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство,музейное и выставочное дело, требует знания конъюнктуры потребностей общественности,состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы паблик рилейшнз или заменяющие их структуры. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. И еще одна чрезвычайно важная функция паблик рилейшнз — формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации ПР в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе. По данным социологических исследований, отношение к «американизации» российской культуры у значительной части опрошенных женщин (59-60%) осуждающее. (Под «американизацией» понимается прославление в СМИ в кинематографе западного

образа жизни.) Особенно острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма,порнографии, проституции, формирования терпимого отношения ко всем формам насилия.Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей (особенно женщин,

молодежи, детей), от 81 до 90% опрошенных, и лишь у 2% она находит одобрение. Игнорирование подобных настроений, незнание их в силу неразвитости системы ПРспособствовало в том числе тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла в1993-1996 гг. завоевать зрителя. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что больше всего любят смотреть комедии 54% респондентов, 37% — мелодрамы, о любви, старые советские и зарубежные ленты — 43%. Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами ПР, но и в огромной степени критика.

Критика становится инструментом паблик рилейшнз, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Это подтверждается данными опроса кинематографистов. На вопрос «Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России?» 48% опрошенных ответили: «рекламирует фильм, информирует зрителей», 34% — «влияет на прокатную судьбу фильма». Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции.«Коммерциализация» культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, — своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы ПР. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим тактика ПР в создании бестселлеров. Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкальною творчества. На сегодняшний день государственное финансирование симфонических оркестров обеспечивает только 1 -2% их потребностей. Поэтому они выедены заботиться о себе сами. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии получает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет 40% его бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Как следствие такого положения — изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идет на компромиссы: в репертуаре много классической «попсы», пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что билеты все более дорожают. И оркестр вынужден ориентироваться на вкусы и пристрастия аудитории. Но за счет этого он поддерживает свой уровень как исполнителя настоящей классической музыки. Подобная культурная политика государственного музыкального коллектива представляет собой стратегию выживания, выработанную в рамках информационного менеджмента, в рамках методов ПР.