Структура рынка телевизионной рекламы

Взаимоотношения СМИ и рекламы следует рассматривать как комплексные и многостронние. В них можно выделить как минимум три основных уровня. Во-первых, уровень рекламодателей: для них реклама в СМИ – это пока еще лучший, хотя не единственный инструмент маркетинга. Во-вторых, уровень самих СМИ: для них реклама весьма существенный, хотя не главный и не единственный компонент содержания, при этом реклама остается для СМИ важнейшим источником финансирования. В-третьих, уровень аудитории: для нее реклама – составная часть предложения контента на рынке СМИ, информация, влияющая на ее покупательское поведение.

Схематично рынок телевизионной рекламы можно представить следующим образом: с одной стороны на рынке существуют производители и продавцы товаров и услуг, у которых есть потребность донести информацию о своих товарах и услугах потребителям; а с другой стороны есть телевидение, которое обладает доступом к наиболее широкой аудитории, и оно готово продавать этот доступ рекламодателям. Однако между СМИ и рекламодателями образовалась цепочка посредников в виде различных рекламных агентств и, так называемых, Медиа сейлз хаусов (Media Sales Houses), которые избавили рекламодателей и организации СМИ от необходимости содержания дополнительного штата работников для организации непрофильной для компании деятельности. Для телеканалов ближайшим посредником и партнером является, прежде всего, Медиа сейлз хаус или медиаселлер, который занимается продажей рекламных возможностей телеканала на рекламном рынке и получает за это свой процент. Производитель же или продавец товаров и услуг прибегает к помощи рекламных агентств для наиболее эффективного продвижения своих товаров и услуг на рынке. Но среди рекламных агентств также существует разделение: некоторые специализируются на медиапланировании и медиаразмещении, другие – на креативе, третьи – на Интернет продвижении и других новых медиа и т.д. Существуют крупные коммуникационные агентства, которые предоставляют весь комплекс услуг, но они также прибегают к услугам различных подрядчиков. Большая часть рекламных агентств объединяются в группы компаний, который могут в целом представить весь комплекс услуг.

На рисунке 1 показана схема взаимодействия основных участников процесса размещения рекламы на телевидении.

РИСУНОК 1

1 – рекламодатель дает задание креативному агентству на разработку креатива рекламной кампании;

2 – креативное агентство, разработав креатив, контролирует производство рекламного ролика, который снимает продакшен компания – подрядчик;

3 – рекламодатель дает медийному агентству (медиа байеру) задание разработать медиаплан и разместить рекламу согласно медиа плану;

4 – медийное агентство закупает у медиа селлера рекламное время и площадки согласно медиаплану;

5 – селлер размещает рекламу на телеканале, который он представляет на рынке.

Еще одним игроком данного рынка является государство, которое получает налоги со всех участников данного процесса.

Далее рассмотрим более подробно взаимоотношения и особенности функционирования отдельных звеньев данной цепи.