1.2 Особенности применения нейромаркетинга в различных отраслях экономики

Сегодня нейромаркетинг – это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств в мире. Наука нейромаркетинга основывается на исследованиях головного мозга и объединяет знания нейрологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияют намного больше факторов, чем принято считать: цвет, картинка, запах, звук, буквенное сочетание – все эти факторы определяют выбор клиента в пользу того или иного товара.

В Европе начали работу первые фирмы, которые специализируются на нейромаркетинге и помогают рекламным агентствам проводить исследования целевых групп. Одна из таких фирм — Neurosense — базируется при Оксфордском университете. Neurosense выполнила крупный проект для рекламного агентства Viacom Brand Solutions, которое обслуживает интересы владельцев телеканалов MTV, VH1, Nickelodeon и других. Последний проект был связан со сканированием мозга подростков, зрителей сериала «Южный парк», чтобы определить, как они реагируют на различные рекламные ролики в этом мультсериале. Оказалось, что сильнее всего мозг активизируется во время рекламы алкогольных напитков, тогда как на социальную рекламу Красного креста мозг подростка практически не реагирует.

Успех первых опытов породил множество компаний, которые специализируются на нейромаркетинге. Такие фирмы открываются по всей Европе. Некоторые другие фирмы, как бельгийская Neuromarketing, французская Impact Mémoires и лондонская PhD Media, не используют сканирование мозга, и вместо этого применяют другие методики для изучения реакции мозга, например, специальные опросники. Первые эксперименты уже дали ряд результатов. Например, оказалось, что утренняя реклама по телевидению усваивается мозгом потребителя гораздо лучше, чем вечерняя, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.

В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи уже в ближайшем будущем, возможно, будут работать исключительно с учеными, исследующими активность разных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как «нейромаркетинг» и «нейроэкономика», все активнее входят в обиход.

Невзирая на технологические сложности, к нейромаркетологам продолжают обращаться компании, желающие увеличить продажи или привлечь к себе внимание. В одном из последних экспериментов приняли участие даже СМИ. Так, популярный журнал New Scientist протестировал на читателях варианты оформления обложки. Издатели хотели, чтобы журнал благодаря эффектности обложки максимально фокусировал на себе внимание аудитории. Ученые просканировали мозг каждого из членов фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в конкретных областях мозга.

То же характерно и для определения лояльности к рекламным роликам. В ходе одного из опытов респондентам-женщинам были представлены два клипа известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены длиной в 4 секунды, во время которой героиня чувственно дотрагивалась до своей щеки. Именно на ней приборы зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и этот ролик пошел в эфир.

В течение последних шести лет компания Millward Brown изучала основные нейротехнологии и сравнивала их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, запатентовав ее под названием ZMET. Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Разновидностью нейромаркетинга являются визуальный мерчендайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.

Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей.

Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводился в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕХХ, где была расположена эмоциональная фотография. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента. Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125×187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей. С помощью видеонаблюдения изучалось, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описываемом исследовании у посетителей была возможность выбора — двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕХХ или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были двигаться к эмоциональной презентации. Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась. На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение, при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага. Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100%. За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%. Результаты исследования подтвердили, что: с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении; за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.

Кроме звуков и воздействия с помощью цвета и изображений, розничные торговцы интересуются и запахами. Маркетологи России уже практикуют этот вид нейромаркетинга — аромамаркетинг — в своих магазинах (например, в таких, как Sela, «Эконика», «М.Видео» и т.д.). В крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно подсказать, где искать кофе, бакалею или фрукты. Самыми узнаваемыми и приятными для людей признаны запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареной картошки. Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели приобретают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей. Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний – Samsung Electronics, которой была принята применяемая во всем мире брэнд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой компании и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший логический шаг – «ароматизация» рекламных компаний.

Компанией Nestle уже был проведен ряд рекламных компаний, в которых ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang&Olufsen, Holiday Inn, BMV, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal) решило, что будет неплохой привычкой регулярное размещение на их страницах пахнущей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий.

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что русские люди подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно на 10%, тогда как их украинские и российские коллеги надеются увеличить продажи минимум на треть. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6 — 15%.

Как ни громоздко звучит концепция этой науки, в ее основе заложен простой принцип, который можно продемонстрировать простым примером. Однажды в США на ток-шоу была приглашена девочка – рекордсмен по продаже печенья скаутов. Когда ее спросили, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать на организацию скаутов 30 000 долларов, а после ожидаемого отказа просила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупки пачки печенья казалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 долларов. Это примитивный, но показательный пример одного из способов нейромаркетинга. Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействие запахом, звуком и т.д.

До сих пор крупные компании не распространяются об использовании нейромаркетинга в своей деятельности, ведь этичность методов изучения и программирования покупателей до сих пор не до конца регламентирована в этой науке. Однако СМИ достоверно известно, что многие бренды давно работают с методиками нейромаркетинга.

Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация — инструмент будущего. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.