2.5. Выбор метода маркетинговых исследований и разработка анкеты

Для проведения подобного маркетингового исследования, на основе рассмотренных выше способов маркетингового исследования рынка, выбираем метод опроса с помощью очного общения с респондентами путем личного интервью в виде бесед на улице. Он позволяет перед началом опроса осуществлять предварительное отсеивание, выбирая респондентов определенного возраста, на которые проектируемая фирма собирается ориентировать свою продукцию.

При этом используем формализованное интервью по плану детально разработанной анкеты с закрытыми вопросами. Во-первых, выбранный способ позволяет максимально сократить влияние интервьюера на опрашиваемых, а на этапе становления фирмы и разработки ассортимента очень важным является истинное мнение потребителей, не искаженное влиянием интервьюера, заинтересованного в положительных ответах, во-вторых, дает ему возможность пояснить вопросы, вызывающие непонимание у респондентов, в-третьих, такая форма анкеты позволяет упростить ее обработку на ЭВМ.

Разработка анкеты

В начале анкеты располагаем вступление, в котором приведены пояснения о порядке ответа на вопросы. Затем помещаем вопросы, имеющие целью собрать некоторые данные о потенциальных клиентах.

Вариант разработанной анкеты представлен на рис.1.

Первый вопрос: «Каков род Ваших занятий?» - позволит определить образ жизни, сформулировать менталитет потребителей для дальнейших действий специалистов фирмы, занятых разработкой новых моделей. Кроме того, сопоставив ответ на этот вопрос с ответами на последующие вопросы, а в частности на второй, третий, шестой, седьмой, можно получить начальные данные для выявления основных направлений в области проектирования моделей одежды. Кроме того, он позволяет делать предположения о возможности применения ценовой дискриминации на основании разного уровня доходности (информацию о котором можно получить из ответов на третий вопрос: «К какому уровню доходности Вы относите свою семью?»), а также минимальной вероятности их встречи. Обработка результатов на третий вопрос позволяет выявить наиболее заинтересованный в продукции фирмы сегмент, его величину и особенности. Данная информация даст возможность спрогнозировать оптимальный объем производства и определить в каком направлении следует проводить рекламную политику.

Второй вопрос: «Ваш возраст?» ориентирует на определенные предпочтения, связанные с возрастными особенностями потребителей, так как данный фактор имеет значительное влияние, например, на восприятие моды.

Молодые люди наиболее активно реагируют на ее изменения, на покупательские предпочтения пожилых людей она не оказывает практически ни какого воздействия. Однако опрос планируем производить с предварительным выбором респондентов от 20-40 лет, то есть сегмента наиболее подверженного влияниям моды и наименее консервативных. Кроме того, подобное выделение потребителей своего возраста позволит определить их количество в регионе, воспользовавшись статистическими данными (так называемыми источниками вторичной информации). И сопоставив эти данные с ответами на третий, пятый, шестой, десятый вопросы, мы будем ориентированы относительно объемов производства.

Далее переходим к вопросам, выясняющим предпочтения респондентов.

Четвертый вопрос: «Какое из перечисленных изделий Вы предпочитаете одевать для работы?» позволит выяснить насколько продукция фирмы может быть востребована, какому сочетанию в костюме и в каком объеме следует отдать предпочтение при разработке коллекции моделей.

Пятый вопрос: «Вы решили обновить свой гардероб и купить костюм. Вы приобретете?» имеет целью выяснить, насколько у потребителей развилось недоверие к отечественным производителям, рискнут ли они приобрести продукцию фирмы и каков процент таких покупателей. Затем, обработав результаты опроса, можно получить данные, которые дают возможность реально прогнозировать первоначальный спрос, причем последний в дальнейшем может и возрасти, если фирме удастся завоевать хорошую репутацию.

Шестой вопрос: «Какую сумму денег Вы могли бы себе позволить потратить при покупке данного изделия?» вводит определенные границы цены на продукцию, обеспечивающие спрос на нее, указывает интервал, в который должны быть помещены затраты на изготовление, реализацию изделий и прибыль фирмы.

Результаты ответов на пятый, шестой и седьмой вопрос, который звучит: «Как часто Вы делаете покупки такого рода?» позволят построить функцию дохода фирмы на основании спроса на продукцию и произвести маржинальный анализ с целью определения оптимального объема производства, используя предварительные данные расчета издержек на изготовление продукции.

Восьмой и девятый вопрос, которые звучат соответственно как: «Вы увидели женщину, одетую в такой же костюм, как и Вы. Ваша реакция?» и «Вы заплатите большую сумму денег за эксклюзивное (единичное) изделие?» позволяют выявить отношение потребителей к уровню серийности продукции и проверить востребованность и актуальность направления ассортиментной политики фирмы, а на основе результатов обработки анкеты внести, в случае необходимости, некоторые изменения.

Десятый вопрос: «Где Вы предпочитаете приобретать деловую и праздничную одежду?» позволит спрогнозировать при формировании сбытовой политики основные каналы распределения продукции, а также, в качестве дальнейшего развития маркетинговой деятельности фирмы, обосновать необходимость существования собственного магазина, или, наоборот, доказать его нерентабельность.

Таком образом, проведенные исследования дадут возможность сформировать на первоначальном этапе ассортиментную, сбытовую политику фирмы, а также масштабы производства без изготовления и реализации пробных партий. Кроме того, они позволяют получить информацию о предпочтениях потребителей, их особенностях и, следовательно, сводят к минимуму возможность невостребованности продукции фирмы.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что анкета представленного вида может быть рекомендована в качестве инструмента для проведения маркетинговых исследований при определении масштабов производства товарной стратегии фирмы.