2.4. Swot-анализ компании зао «Мобиком – Кавказ» в Ростовской области

Для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых соз­даст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положениевашейорганизации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся разви­тия вашего бизнеса.

SWOT-анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии вашего пред­приятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

Вы определили основное направ­ление развитие своего предприятия (его миссию)

Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы дви­гаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учиты­ вая его реальные возможности (определение стратегических це­ лей вашего предприятия, которо­му будет посвящена одна из сле­ дующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преиму­щества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предостав­ленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющую­ся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Методика проведения SWOT-анализа. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходи­мо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможно­сти и угрозы.

Сильные стороны вашего пред­приятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предос­тавляющая вам дополнительные воз­можности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии пе­редовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия - это отсутствие чего-то важного для функцио­нирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компа­ниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п. Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые ваше пред­приятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спро­са, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов на­селения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа явля­ются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может ис­пользовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых кон­курентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как уг­розой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угро­зой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагаю­щим более высокий уровень сервиса.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Определение сильных и слабых сторон предпри­ятия. Первый шаг SWOT-анализа - оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необхо­димо:

Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предпри­ятия, а что - слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего пред­приятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Теперь обратимся к примеру данной методики, воспользуемся следующим списком парамет­ров:

• организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия меж­ду отделами вашего предприятия и т.п.);

• производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и сте­пень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патен­тов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

• финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность ваше­го бизнеса и т.п.);

• инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные измене­ния), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

• маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Итак, перейдем ко второму шагу - определению возможностей и угроз.

Определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

• cоставим перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуа­ция;

• по каждому параметру определите, что является возможностью, а что угрозой для вашего предприятия;

• из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

• факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.);

• факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

• факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

• экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфля­ции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.);

• политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабиль­ности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.);

• научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

• социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозра­стную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.);

• социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценно­стей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся сте­реотипы поведения людей и т.п.)

• природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение об­щественности к защите окружающей среды и т.п.);

• международные факторы (среди них учитывается уровень стабильно­сти в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)/

Каждую возможность (или угро­зу) нужно оценить по двум параметрам,: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предпри­ятие?». Выберем события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз за­несите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа).

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, составлен полный перечень ос­новных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед ва­шим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь необходимо сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия силь­ные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позво­лит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего биз­неса:

• Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные сто­роны предприятия?

• Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется Матрица SWOT-анализа

Заполнив эту матрицу, можно увидеть, что:

определены основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, по­казывающая, можно воспользоваться открывающимися возможностями);

сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорей­шему решению для успешного развития бизнеса.

Теперь можно переходить к постановке целей и задач вашего предприятия.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT - анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избе­жать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоря­жении ресурсы. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предпри­ятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Для анализа позиции компании Мобиком – Кавказ на рынке сотовой связи ростовской области, был проведен SWOT – анализ. SWOT анализ проводился на основе представленной ниже методике.

Методику можно условно разбить на следующие шаги:

1. Формулирование сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

2. Оценка экспертами.

3. Обработка полученных оценок.

4. Анализ полученных результатов.

Выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании, это делалось с помощью экспертных оценок. Было опрошено 10 экспертов определено по 5 сильных и слабых сторон, и по 8 благоприятных возможностей и угроз.

Сильные стороны. При анализе компании ЗАО «Мобиком – Кавказ» был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания «Мобиком–Кавказ» определенно является лидером рынка сотовой связи Ростовской области. Абонентская база этого оператора составляет 854 тысячи абонентов (доля рынка 56%).

2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам: А). Качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории ростовской области т.е. полностью реализована мобильность). Б). Географический. (Зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей. Во многих населенных пунктах Ростовской области Мегафон является лишь одной доступной сотовой связью и у потребителей просто нет выбора).

3. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности.

4. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.

5. Имидж марки. Мегафон можно назвать в какой то степени престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь. Слоган компании – «Будущее зависит от тебя».

В качестве слабых сторон ЗАО «Мобиком - Кавказ» могут выступать следующие.

1. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в выше указанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть тарифа – информацию оценках и дополнительных условиях.

2. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети ребует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.

3. Высокая цена. Цены на голосовые услуги выше чем у конкурентов.

4. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

5. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставит дилеры. К примеру в городе Таганрог на данный момент нет ни одного представительства Мегафон, хотя все конкуренты имеют здесь свои представительства, причем некоторые даже ни одно.

Были определены следующие события которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании ЗАО «Мобиком - Кавказ» (благоприятные возможности).

1. Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Ростовскую область, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.

2. Снижение уровня конкуренции. Позволит уменьшить расходы на рекламу, и не снижать цены на услуги.

3. Увеличение уровня доходов населения. Увеличит сумму расходов населения на услуги сотовой связи.

4. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.

5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.

6. Получение лицензии на строительство сетей третьего поколения (UMTS). В Европе, где проникновение мобильной связи местами уже превышает 100%, внедрение 3G-сетей актуально, так как потенциал GSM практически полностью исчерпан. В России же, где большинство абонентов пока не продвинулись в освоении мобильной связи дальше голосовых услуг, попытка предложить рынку нечто еще более совершенное может закончиться тем, что часть абонентов, решив, что мобильная связь слишком сложна для них, попросту откажутся от услуг сотовых операторов. GSM-операторы вынуждены балансировать на тонкой грани между двумя опасностями. И инвестировать в 3G вроде бы еще рано, и не инвестировать опасно. Говорить о том, что полномасштабные инвестиции в новую сетевую инфраструктуру будут экономически оправданны преждевременно. Развитие 3G-технологий важно с точки зрения задела на будущее и поддержания имиджа инновационной компании [21].

7. Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.

8. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5–10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится [22].

В качестве угроз были определены следующие события которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.

2. Большое число конкурентов. На рынке сотовой связи Ростовской области действуют 4 оператора GSM и 2 оператора подвижной радиосвязи других стандартов. По сведениям администрации ростовской области, ЗАО "Ростовский сотовый телефон" планирует запуск системы подвижной радиотелефонной связи в стандарте CDMA-450 до конца текущего года. Этот стандарт формально можно причислить к третьему поколению сотовой связи.

3. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.

4. Закон о сохранении телефонного номера при переходе в другую сеть. Российские абоненты сотовой связи смогут сохранять свой номер при смене оператора уже осенью. Об этом заявил глава Мининформсвязи Леонид Рейман. По его словам, такая услуга появится у операторов не только мобильной, но и фиксированной связи, которые используют цифровые сети. О ведущейся законодательной работе в сфере сохранения телефонного номера при переходе в другую сеть Рейман заявил в начале марта 2005 года. Предоставление соответствующих гарантий он отнес к "дополнительным средствам по защите прав абонентов", отметив, что подобная практика существует во многих странах и стимулирует конкуренцию между операторами. Между тем, как отмечает интернет-издание mobile-review.com, услуга сохранения номера требует от оператора дополнительных затрат, которые перекладываются на абонента. Существуют две основные модели расчетов: либо пользователь ежемесячно оплачивает стоимость аренды номера, либо расстается с фиксированной суммой при переходе к другому оператору. Размеры выплат и модель "отключения", по всей видимости, будут определять сами компании, а координацией предоставления этой услуги займется Федеральное агентство связи [23].

5. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.

6. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.

7. Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.

8. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

Следующий шаг это оценка экспертами сильных и слабых сторон фирмы, благоприятных возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы заносятся в форма для опроса экспертов представленную в приложении 1, она заполняется экспертами по следующим правилам. В строке Pj проставить вероятность (в пределах от 0 до 1) появления конкретных благоприятных возможностей и угроз. В строке Kj проставить значение коэффициента влияния на деятельность фирмы конкретных благоприятных возможностей или угроз (в пределах от 0 до 1).В столбце Ai проставить интенсивность сильных и слабых сторон предприятия (от 1 до 5 для возможностей и от -1 до -5 для угроз). В ячейках aij проставить способность сильных сторон помочь воспользоваться благоприятными возможностями или противостоять угрозам, и соответственно способность слабых сторон ослабить воздействие благоприятных возможностей и усилить угрозы [5].

В ходе работы были выбраны 10 экспертов, их оценки были усреднены, в следствии чего получились результаты указанные в приложении 2.

Итоговая матрица SWOT – анализа формируется на основе матрицы усредненных оценок экспертов по следующим правилам.

Aij рассчитываются по формуле 2.1. и полученные значения заносятся в итоговую матрицу.

(2.1)

Затем производится оценка конкретных благоприятных возможностей и угроз для фирмы по формуле (2.2).

(2.2),

где m – это общее количество возможностей и угроз.

Последний шаг оценка конкретных сильных и слабых сторон фирмы считается по формуле (2.3).

(2.3).

В итоге мы получили итоговую матрицу SWOT-анализа стратегической позиции компании ЗАО «Мобиком - Кавказ» на рынке сотовой связи Ростовской области, которая представлена в приложении 3.