1.3 Направления оценки эффективности банковской рекламы

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т.п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других - заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.

Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь, через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.