Глава 1. Понятие Product placement

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. №

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно. Постперестроечное

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф. Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брендов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы "Уматурман"). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме "Сапсан" - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать бренды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов. І

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она. і

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор" вышел год назад, а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".⁴

Бренды все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения.

В мае этого года стартовал один из самых ожидаемых блокбастеров этого лета - "Миссия невыполнима - III". В специально распространенном по этому случаю пресс-релизе компания DHL, мировой лидер в области экспресс-доставок и логистики, заявила, что она "сыграла в фильме главную "закадровую" роль". Дело в том, что компания Paramount Pictures выбрала DHL своим официальным партнером по логистике для съемок этой картины.

Управление транспортировкой и логистикой для съемок такого технологически насыщенного фильма было нелегкой задачей. DHL выполняла огромный объем работ, - от организации чартерного рейса из Пекина в Лос-Анджелес до упаковки в контейнеры и отправки технического оборудования в различные точки планеты, где проходили съемки: Италию, США, Китай и Германию. Сотрудники DHL работали с Paramount Pictures в круглосуточном режиме. Шесть паллет с автомобилями, принадлежности для камер, пленочные материалы, а также бесчисленная необходимая бутафория доставлялись наземными, морскими и воздушными путями, причем задействованы были все подразделения компании.

Это большая работа. Но несмотря на ее масштаб, пресс-релиз, посвященный поддержке "Миссии", не получил широкого освещения в СМИ. А опыт продвижения новой картины "Дьявол носит Prada" показывает: иногда больший интерес вызывает не то, что те или иные бренды продвигают себя с помощью фильмов, а то, что они категорически это отрицают.⁵

В названии фильма журналистов и общественность заинтриговал вовсе не упомянутый бренд Prada.

Да, весь этот фильм напичкан высказываниями о моде, а головокружительный подбор нарядов, в которые облачены герои фильма, не оставит равнодушным ни одну модницу. Но еще более яркие реплики героев напрямую относятся ко всемирно известной медиакомпании News Corp., принадлежащей Руперту Мердоку и владеющей студией 20 Century Fox, на которой данный фильм снимался.

В частности, в фильме открыто упомянута "шестая страница газеты New York Post", представляющая собой колонки слухов. А издание TVGuide фигурирует как место, куда идет работать одна из героинь картины после понижения в должности, вызванного тем, что она осмелилась отойти с рабочего места, поранившись ножом для вскрытия конвертов. На всякий случай добавлю: корпорации News Corp. принадлежат New York Post и 41% акций издания TVGuide.

Кроме того, телевизор в квартире одного героя фильма показывает фрагмент спортивного ток - шоу Best Damn Sports Show Period телеканала Fox Sport. Кульминацией всего этого промоушна можно считать фразу Мерил Стрип, которая играет роль Миранды Пристли - шикарной и властной редакторши модного журнала. Пристли - а она, очевидно, дает много поводов для сплетен на пресловутой "шестой странице" - заявляет, что главе корпорации News Corp. Руперту Мердоку не мешало бы выписать ей чек за все газеты, которые благодаря ей расходятся на ура.

Главной интригой, вокруг которой развернулось PR - сопровождение премьеры фильма, стали вопросы о том, кто вложил эти слова в уста Мерил Стрип, с какой это стати знаменитая киностудия так открыто продвигает в фильме медиа-продукты своего владельца и является ли это естественным проявлением корпоративной лояльности или свидетельствует о том, что дела у изданий и телеканалов News Corp. идут не лучшим образом. Это может значить, что следующим этапом продукт-плейсмента станут кинематографические работы корпораций и входящих в них организаций.

Журналисты ведущих изданий и информ - агентств подхватили, а представители 20 Century Fox и News Corp. лишь подливали масла в огонь, отрицая возможность того, что все эти реплики и сюжеты являются формой продукт-плейсмента и появились в фильме с одобрения Руперта Мердока.

Есть и другой аспект. Возможно, далеко не все любители кинофильмов, Prada и Мерил Стрип знают о том, кто такой Рупер Мердок, и читают New York Post. Но ясно другое: кинопродюсерам нужно привлекать аудиторию и делать это на фоне высокой конкуренции. Один из самых удачных способов выделиться на фоне других лент с не менее крупными бюджетами на продвижение и не менее звездным составом - заставить людей говорить о фильме. А стимулировать вирусный маркетинг можно, лишь отличившись от других. Так что теперь, увидев весь этот шум в СМИ, кто-нибудь из будущих зрителей решит-таки посмотреть фильм, где "Мерил Стрип произнесла ту самую нашумевшую фразу".⁶

Вместе с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", - отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, - "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".⁷

Основным медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него - $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.⁸